Mainosten vastaanotto median eri käyttötilanteissa
KTL Arja Juntusen markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja "Audience members' goals of media use and processing of advertisements" tarkastetaan Helsingin kauppakorkeakoulussa perjantaina 6.4.2001. Vastaväittäjänä toimii professori Rajeev Batra Michiganin yliopistosta ja kustoksena professori Olli Ahtola HKKK:sta. Väitöstilaisuus alkaa klo 12 päärakennuksen TIETO-salissa (C-250).
Tutkimuksessa tarkastellaan mainoksia osana viestintävälineitten sisältöä. Lähtökohtana on usein toistettu ajatus siitä, että mainosmedia vaikuttaa siihen kuinka kuluttajat huomaavat ja ymmärtävät mainossanomia. Tutkimuksessa keskitytään analysoimaan erityisesti viestintävälineitten käyttösyiden ja kuluttajien mainosten vastaanoton välistä yhteyttä. Median käyttösyitä on lukuisia: esimerkiksi aikakauslehden lukijan tarkoituksena voi olla rentoutuminen, hetkeksi arjen rutiineista irrottautuminen, ajan tasalla pysyminen, keskustelunaiheiden saaminen tai tiedon kartuttaminen omasta harrastuksestaan. Tutkimuksen pääväittämä on, että lukijan (tai katselijan tai kuuntelijan) tiettyyn mediasisältöön liittämä käyttötavoite vaikuttaa siihen, millaisista mainoksista hän on tuossa yhteydessä kiinnostunut ja millaisia merkityksiä hän antaa mainossanomille. Lisäksi tutkitaan median käyttötavoitteeseen liittyvän intensiteetin - henkilön kokeman motivaatiotilan - vaikutusta mainosten saamaan huomion määrään ja mainosinformaation ymmärtämiseen.
Empiirisesti tutkitaan aikakauslehtimainosten vastaanottoa. Aikakauslehtien käyttösyyt jaetaan kahteen pääluokkaan: tieto-orientoituneisiin ja elämyksiä hakeviin. Tutkimuksessa havaittiin, että lukijan aikakauslehden lukemiseen liittämä käyttötavoite heijastuu siihen, millaisia ajatuksia lehdessä olevat mainokset herättävät hänen mielessään: Kun lukutavoite on pääasiallisesti tieto-orientoitunut, myös mainokset herättävät lukijan mielessä informatiivisia ajatuksia. Vastaavasti, kun lukutavoite on elämyksiä etsivä, samat mainokset herättävät lukijoiden mielessä enemmän tunteisiin, tunnelmiin, aistikokemuksiin ja visuaalisiin elementteihin liittyviä ajatuksia. Lisäksi löydettiin positiivinen yhteys lukemisen intensiteetin ja mainosten saaman huomion määrän välillä.
Tutkimus viittaa siihen, että mikäli mainokset pystyvät tarjoamaan sitä mitä yleisö odottaa muultakin mediasisällöltä, kuluttajat ovat valmiita kiinnittämään huomiota myös mainossanomiin. Tällöin mainoksia ei koeta "häiritseviksi keskeytyksiksi", vaan kiinteäksi osaksi median sisältöä. Lisäksi yhteensopivuus yleisön median käyttötavoitteen ja mainoksen sisällön välillä lisää todennäköisyyttä, että kuluttajat ymmärtävät mainossanoman mainostajan tarkoittamalla tavalla.
| |
