Vihreä kuluttaja suomalaisessa yhteiskunnassa
KTL Johanna Moisanderin kuluttajakäyttäytymistä käsittelevä väitöskirja
"Representation of Green Consumerism: a Constructionist Critique" tarkastetaan Helsingin kauppakorkeakoulun päärakennuksen NOKIA-salissa B-200 perjantaina 23.3.2001 klo 12. Vastaväittäjänä toimii professori Annamma Joy Concordian yliopistosta Kanadasta ja kustoksena professori Liisa Uusitalo HKKK:sta.
Väitöskirjatutkimuksessa tarkastellaan 'vihreän kuluttajan' representaatiota suomalaisessa yhteiskunnassa ja markkinointiin liittyvän kuluttajan käyttäytymisen valtavirtatutkimuksessa. Tutkimus on ensisijaisesti konstruktionistinen analyysi, jonka tarkoituksena on herättää kriittistä keskustelua vallitsevista, usein itsestään selvinä pidetyistä tavoista ymmärtää ja kielellisesti konstruoida 'vihreä kuluttaja' sosiaalisena ja moraalisena toimijana.
Tutkimuksen osana tehty diskurssianalyysi näyttää osoittavan, että suomalaisessa yhteiskunnassa 'vihreä kuluttaja' on edelleen tietyllä tavalla kiistelty ja monin tavoin ongelmallinen toimija-asema, joka ei kuluttajan näkökulmasta vaikuta erityisen houkuttelevalta.
Yhtäältä tutkimustulokset osoittavat, että vanhat stereotyyppiset ajattelutavat, joissa vihreä kuluttaja nähdään yhteiskunnan sääntöihin sopeutumattomana radikaalina ympäristöaktivistina tai 'jalat irti maasta leijuvana' hippinä ovat muuttumassa ja että käsitys vihreästä kuluttajasta on tietyssä mielessä normalisoitumassa. Vihreää kuluttajaa ei välttämättä enää suoranaisesti leimata marginaaliseksi, epäkelvoksi kansalaiseksi, vaan se yritetään konstruoida järkevänä kuluttajana ja esimerkillisenä moraalisena toimijana, joka kantaa vastuuta maailman tilasta ja tulevista sukupolvista. Teksteissä ekologisesti vastuullinen kulutus esitetään jopa jonkinlaisena kansalaishyveenä ja osana järkevää kotitalouden hoitoa. Toisaalta teksteissä näkyy selvästi myös tarve puolustautua tai sanoutua irti vanhoista stereotyyppisistä käsityksistä ja mielikuvista, jotka esittävät vihreän kuluttajan 'raivoisana kettutyttönä', joka tekee säännöllisesti yöllisiä iskuja turkistarhoille tai 'vuodesta toiseen samassa villapaidassa kulkevana Koijärvi-aktivistina', joka kahlitsee itsensä metsäkoneisiin estääkseen läheisen aarniometsän hakkuutyöt.
Vihreän kuluttajan toimija-asemaan näyttää liittyvän myös suoranaisesti negatiivisia piirteitä. Vallitsevat käsitykset vihreästä kuluttajasta ja vihreästä kulutuskäyttäytymisestä ovat varsin individualistisia: oletetaan, että yksittäisen toimijan ajattelulla ja valinnoilla on ratkaiseva rooli ja merkitys ympäristönsuojelussa ja kestävän kehityksen tavoittelussa. Samalla konstruoidaan myös yksittäisen kuluttajan vastuu suureksi. Työssä väitetään kuitenkin, ettei ole mitenkään itsestään selvästi realistista ajatella, että yksittäisten vihreiden kuluttajien ponnistelut ja 'pienet hyvät teot' kumuloituvat jotenkin luonnollisesti ja ongelmattomasti kestäväksi kehitykseksi. Ei ole myöskään perusteltua sälyttää kokonaisvastuuta ympäristöongelmista pääasiassa yksittäisten kuluttajien harteille. Vihreän kuluttajan toimija-aseman houkuttelevuutta vähentää myös se, että mielikuva vihreästä kuluttajasta on yhä melko harmaa ja ankea. Vihreä kuluttaja on puritaaninen, kieltäytyy kaikesta kauniista, mielihyvästä ja loistosta. Teksteissä nykyaikaisen pröystäilevän ja tuhlailevan kulutuskulttuurin vastakohtana esitettiin usein täydellinen kuluttamisen iloista kieltäytyminen.
| |
