School of Business publications portal

Change in web publishing of Aalto publication series for Aalto University Business School from beginning of 2014

Information and pdf-files of Business School publications in the Aalto series are now located in the Aaltodoc publication archive

eDiss - School of Business dissertations

Author:Aspara, Jaakko 
Title:Emergence and translations of management interests in corporate branding in the Finnish pulp and paper corporations : a study with an actor-network theory approach
Series:Acta Universitatis oeconomicae Helsingiensis. A, ISSN 1237-556X; 292
Series no:A-292
Year:2007  Thesis defence date: 2007-02-22
Electronic dissertation: » dissertation in pdf-format   [12772 KB]
Index terms:Brandit; Brands; Business-to-business; Companies; Forest industry; Innovaatiot; Innovation; Internal marketing; Johtaminen; Management; Markkinointi; Metsäteollisuus; Paper industry; Paperiteollisuus; Public relations; Pulp industry; Selluteollisuus; Sisäinen markkinointi; Suhdetoiminta; Yritykset
Abstract (eng):The riddle of this Thesis is: How come the management of the Finnish pulp and paper (P&P) corporations became interested in corporate branding around the year 2000? By the Finnish P&P corporations, I refer particularly to the three large P&P corporations based in Finland in 2005: UPM-Kymmene, Stora Enso, and M-Real. By the management, I refer to managers of these corporations including the top managers, i.e. CEOs and executive board members, and even the members of the Boards of Directors.

To marketing and branding research, the riddle concerning these P&P corporations, typical business-to-business (B2B) companies, is intriguing and even involves some paradoxes. First, if corporate branding is considered to relate to marketing to customers – as branding usually is – there is some paradoxical nature in the question why the management of B2B companies would become interested in corporate branding. On the one hand, it is a commonly held view that managers of B2B companies are usually not very interested in “branding”. So, why would the management of B2B companies become interested in “corporate branding”? On the other hand, managers of B2B companies have, arguably, always been interested in their companies’ reputation or image as suppliers. Since “corporate brand” appears fairly synonymous to “company reputation/image”, and if B2B companies have assumingly always been interested in that, why would the management of B2B companies suddenly become interested in “corporate branding”?

Second, it can be recognized that ever since “corporate branding” was first explicitly discussed by researchers, corporate branding has been understood as being about managing and creating positive images of the company – not only in the minds of the customers, but in the minds of other stakeholders of the company, too. However, it seems unlikely that the managers of any company would become interested in “corporate branding” in order to e.g. make “all stakeholders hold a positive image of the company” in a vague and all-embracing way. Rather, it is likely that they become interested in certain management practices of corporate branding, as these are considered to serve certain specific interests related to certain stakeholders.

Noting that the managers of the P&P corporations studied themselves seemed to largely consider the interest in corporate branding as having emerged inevitably, as a “natural continuance” of longer-term developments related to certain aspects, I set out to study how the management interest in corporate branding emerged in relation to those longer-term developments. The aspects were (1) shareholders, shareholder value, and share price; (2) differentiation in the market; (3) the selling of own products; (4) international expansion; and (5) environmental responsibility issues. The managers’ suggestions that the interest in corporate branding had, in a way, self-evidently emerged from developments related to these aspects made me think of them as taken-for-granted in relation to the interest in corporate branding.

Further noting that the managers themselves seemed to consider the interest in corporate branding as having emerged particularly in relation to mergers and acquisitions (M&As) around the year 2000, I set out to study the emergence of the management interests also in relation to them.

In studying the emergence of the management interest in corporate branding, I used an actor-network theory (ANT) approach. First of all, studying the riddle in relation to the takenfor- granted aspects corresponded to ANT, which emphasizes that researchers should start studying things from such points on where they were not yet taken for granted, or “blackboxed”. I chose to start from the situation concerning the Finnish P&P corporations in the early 1980s, when the aspects were less taken for granted. Also, I followed a general ANT tenet of “actors themselves make everything” in looking into what the practices of corporate branding were that the management of the Finnish P&P corporations became mainly interested in, and how they became interested in those practices. So, I abstained from defining myself what corporate branding would be in the case of the Finnish P&P corporations and their management, from interpreting certain management practices as corporate branding, and from arguing for certain benefits resulting from the interest in them.

ANT called for me to trace and describe local and contingent histories of orderings whereby the management of the individual companies, the Finnish P&P corporations, had become interested in certain management practices of corporate branding. I based my ANT Description on interviews of managers and executives of the three major Finnish P&P corporations, of persons closely interacting with them, and of persons representing various other actors. The interviews, conducted during the year 2005, totalled 67 in number. Moreover, the Description was based on extensive source material and literature produced by the P&P corporations themselves and by third parties.

All in all, the Description resulting from the use of an ANT approach helps to see how the concept of corporate branding did not merely diffuse as ready-made to the P&P corporations or due to certain structural forces. It helps to see how corporate branding got (socially) constructed or translated in the corporations, and especially: how the interest in corporate branding emerged in a historical process in relation to the black-boxing of certain aspects and how it ultimately emerged at certain moments in the histories of the companies – around the year 2000 and, further, at the specific instances of M&As around that time. Moreover, the Description helps to see how the management interest in corporate branding ultimately emerged not only in a temporal moment or simply as a natural continuity or a culmination of some developments – e.g. of those related to the taken-for-granted aspects. It shows how the interest emerged also in an interstice and place of confrontation, through some play of dominations and struggle of forces. It helps to see how the emergence of the interest in corporate branding was about a reversal of a relationship of forces, by showing how different managers came to have various interests in their world-mastering efforts but became themselves eventually somewhat mastered by corporate branding (and certain managers). It helps to see how a somewhat more unified management subject – with a common interest in corporate branding – got constructed, as common management practices of corporate branding would serve and translate the different interests of different managers. Finally, the Description helps to see how the power of certain managers and actors grew while certain management interests held, particularly, by certain other managers were suppressed or “Othered”.

Although the whole ANT Description can be seen as serving to solve the riddle of how come the management of the Finnish P&P corporations became interested in corporate branding around the year 2000, I had as my research objective to make further, more concise findings and conclusions concerning the riddle of the study on the basis of the Description. This was mainly because I aimed to contribute primarily to marketing and branding research, which can be considered to be inclined towards the realist paradigm, pursuing fairly concise findings to specific research questions. Particularly, I asked (1) what were the main (immediate) management interests in/behind corporate branding in the Finnish P&P corporations?; (2) what were the management practices of corporate branding in which the management of the Finnish P&P corporations mainly became interested?; and (3) to what management practices of corporate branding were the (immediate) management interests in corporate branding “translated” in the Finnish P&P corporations? Furthermore, according to ANT authors’ interest in “Otherness”, I asked: (4) what management interests were Othered by the management practices of corporate branding in the Finnish P&P corporations? Finally, to summarize the historical developments, I also asked what “preconditions”, concerning the longer-term developments related to the taken-for-granted aspects, as well as the M&As around the year 2000, there were for corporate branding and how the management interests in corporate branding were related to them.

As concise Findings of the Thesis, I summarize the preconditions for the management interest in corporate branding, the (immediate) management interests in/behind corporate branding, the management practices in which the management became interested in corporate branding, the translations of the management interests to the management practices, and the management interests potentially Othered by the management practices. Contributing to marketing and branding research, when it comes to management practices of corporate branding, I conclude that the management became integrally interested in various management practices which can be considered to relate to: (1) managing the brand hierarchy of the brand portfolio, (2) having corporate name dominance in association with product brands and units of the corporation, and (3) defining and communicating aspirational brand identity/image values.

When it comes to the management interests in/behind corporate branding, I conclude that they concerned not only the management of relationships to customers but also the management of relationships to investors and investment analysts, of internal relationships to and between the corporation’s own employees and managers, and of relationships to potential employees. At large, corporate branding was also about marketing the corporation to investors and investment analysts and current and potential employees, not only to customers. In corporate branding, the management of relationships to customers, investors and analysts, to and between the company’s own employees and managers, and to potential employees became intertwined. Concerning marketing to investors and analysts, there were interests in increasing investor awareness of the corporation as a paper and board company, as well as in emphasizing the corporation’s brands, communicating a clear and focused portfolio of core products and businesses, and signalling renewal to analysts and investors. Concerning marketing to own employees and managers, there were interests in having employees identify themselves with and be proud of the corporation; committing managers to corporate strategies and goals; and having employees adopt a way of working with certain attitude, such as a proactive customerhelping attitude and environmentally and socially responsible attitude. Concerning marketing to potential employees, there was an interest in increasing their awareness of the corporation as an employer.

Concerning marketing to customers, the interests in long-term marketing, in particular, were strong, e.g. having customers perceive, consider the attractiveness of, and demand new kinds of offerings by the corporation, which would de-emphasize individual products and emphasize the corporation’s whole product range, supply reliability, services, and solutions. At the same time, interests in short-term marketing and sales, as well as even segmentation, were potentially Othered.

At a more general level, I conclude that corporate branding in the Finnish P&P corporations is an instance of employing strategic corporate management practices where relationships to various stakeholders – not only e.g. customers – are managed simultaneously. Furthermore, I see corporate branding as an instance of marketing the corporation not only to customers but simultaneously to various stakeholders, including, for example, investors and analysts, and current and potential employees. I encourage managers to develop, experiment with, and implement more such strategies – with “corporate tenaciousness” and by providing right incentives to managers of different levels.

When it comes to secondary contributions, contributing to general management and organization research concerning management power relations, I conclude that in corporate branding, the power of corporate communications and corporate marketing managers grew in managing day-to-day business with customers and in managing relationships to investors and internal relationships to and between employees and managers. The corporate communications and corporate marketing managers increased their influence, control, and power, reducing the power of e.g. mills, divisions, sales offices and their managers, as well as human resources managers. Moreover, corporate marketing and corporate communication managers largely combined their forces in speaking for corporate branding. Concerning the adoption of administrative innovations or fashionable management concepts/techniques, I conclude that their adoption in individual companies may occur in a matrix. This notion of a matrix stems from: (1) various individual management interests of different managers being served by a certain new individual management practice; (2) a certain individual management interest of certain managers being served by various new individual management practices, and (3) the management interests served by the new management practices being stronger than certain management interests Othered by the management practices. As an additional contribution, I conclude that one management practice of corporate branding in the Finnish P&P corporations, i.e. focusing promotion on one brand per product, was an instance of “decoupling”.

Finally, as an additional contribution to Finnish P&P industry research, I conclude that the management interest in corporate branding related to the recognition of increasing importance of marketing, communication, and image-building; the urge to attract and satisfy investors and investment analysts; and the recognition of the increasing importance of motivating and attracting employees
Abstract (fin):Tämän väitöskirjan arvoitus on: miten ja miksi suomalaisten paperi-/metsäyhtiöiden (pulp & paper) yritysjohto kiinnostui yritysbrändäyksestä vuoden 2000 tienoilla? Suomalaisilla metsäyhtiöillä viittaan kolmeen suureen metsäteollisuusyritykseen, joiden kotipaikka oli Suomessa vuonna 2005: UPM-Kymmene, Stora Enso ja M-Real. Yritysjohdolla tai johdolla viittaan näiden yritysten johtajiin, mukaan lukien ylimmät johtajat, kuten toimitusjohtajat ja johtoryhmien jäsenet, jopa hallitusten jäsenet.

Markkinointi- ja bränditutkimuksen kannalta kyseinen arvoitus koskien näitä yhtiöitä, jotka ovat tyypillisiä business-to-business (B2B) -yrityksiä, on mielenkiintoinen ja pitää sisällään jopa paradokseja. Ensinnäkin, jos yritysbrändäyksen katsotaan liittyvän markkinointiin asiakkaille – kuten brändäyksen yleensä katsotaan – kysymyksessä siitä, miksi B2B-yritysten yritysjohto kiinnostuisi yritysbrändäyksestä, on paradoksaalista luonnetta. Yhtäältä, on yleinen käsitys, että B2B-yritysten johtajat eivät yleensä ole kovin kiinnostuneita “brändäyksestä”. Siis, miksi he kiinnostuisivat “yritysbrändäyksestä”? Toisaalta, voidaan todeta, että B2B-yritysten johtajat ovat aina olleet kiinnostuneita yritystensä toimittaja- ja yritysmaineesta/-imagosta asiakkaiden keskuudessa. Kun “yritysbrändiä” voidaan pitää synonyyminä “yritysmaineen/- imagon” kanssa ja kun B2B-yritysten johto on oletettavasti aina ollut kiinnostunut tästä, miksi B2B-yritysten johto yhtäkkiä kiinnostuisi “yritysbrändäyksestä”?

Toiseksi, jos otetaan huomioon, että aina siitä lähtien kun tutkijat alkoivat alunperin puhua “yritysbrändäyksestä”, se on ymmärretty positiivisten mielikuvien luomiseksi ja hallitsemiseksi ei vain yrityksen asiakkaiden, vaan myös yrityksen muiden sidostoimijoiden mielissä. Mutta silti: on epätodennäköistä, että minkään yrityksen johto kiinnostuisi vahvasti yritysbrändäyksestä kovin epämääräisessä mielessä, kuten luodakseen “kaikkien mahdollisten sidostoimijoiden mieliin positiivisia mielikuvia yrityksestä”. On todennäköisempää, että johto kiinnostuu tietyistä yritysbrändäyksen johtamiskäytännöistä, nähdessään niiden palvelevan tiettyjä spesifejä intressejä tiettyihin sidostoimijoihin liittyen.

Havaitessani, että suomalaisten metsäyhtiöiden johtajat itse vaikuttivat näkevän kiinnostuksen yritysbrändäykseen nousseen väistämättä, ikään kuin tiettyihin aspekteihin liittyneiden pidempiaikaisten kehityskulkujen “luonnollisena jatkumona”, ryhdyin tutkimaan, miten kiinnostus yritysbrändäykseen nousi suhteessa noihin kehityskulkuihin. Kyseiset aspektit koskivat (1) osakkeenomistajia, omistaja-arvoa ja osakekursseja; (2) differentiaatiota markkinoilla; (3) omien tuotteiden myymistä; (4) kansainvälistä laajenemista; ja (5) ympäristövastuuasioita. Johtajien näkemykset, että kiinnostus yritysbrändäykseen olisi noussut tavallaan itsestäänselvyytenä näihin aspekteihin liittyneistä kehityskuluista sai minut pitämään niitä jossain määrin itsestäänselvyyksinä suhteessa yritysbrändäyskiinnostukseen.

Edelleen havaitessani, että johtajat itse vaikuttivat näkevän kiinnostuksen yritysbrändäykseen nousseen erityisesti suhteessa fuusioihin ja yritysostoihin vuoden 2000 tienoilla, ryhdyin tutkimaan kiinnostuksen nousua myös suhteessa niihin.

Tutkiessani johdon kiinnostuksen nousua yritysbrändäykseen, käytin actor-network theory (ANT) -lähestymistapaa. Ensinnäkin, arvoituksen tutkiminen suhteessa yllä mainittuihin itsestäänselvyyksiin vastasi hyvin ANT:tä, joka korostaa, että tutkijan tulisi aloittaa tutkimuksensa vaiheesta, jolloin asioita ei ole vielä alettu pitää itsestäänselvinä, “mustina laatikkoina”. Valitsin aloitusajankohdaksi 1980-luvun alun, jolloin mainitut aspektit eivät vielä olleet itsestäänselvyyksiä. Mukailin ANT-oppia toimijoiden seuraamisesta tutkimalla, mistä yritysbrändäyksen johtamiskäytännöistä johtajat itse asiassa kiinnostuivat ja miten he kiinnostuivat näistä käytännöistä. Pidättäydyin siis itse määrittelemästä, mitä yritysbrändäys olisi suomalaisten metsäyhtiöiden tapauksessa, tulkitsemasta tiettyjä johtamiskäytäntöjä yritysbrändäykseksi ja olettamasta tiettyjä hyötyjä kiinnostuksesta niitä kohtaan.

ANT vaati jäljittämään ja kuvaamaan tilannekohtaisia järjestäytymisen historioita, joiden myötä yksittäisten yritysten, eli suomalaisten metsäyhtiöiden, johto kiinnostui tietyistä yritysbrändäyksen johtamiskäytännöistä. Perustin ANT-kuvauksen metsäyhtiöiden johtajien, sekä johtajia läheltä seuranneiden henkilöiden, haastatteluihin. Haastatteluita, jotka tehtiin vuoden 2005 aikana, oli yhteensä 67. Lisäksi perustin kuvauksen laajaan lähdemateriaalin ja - kirjallisuuden käyttöön.

Kaiken kaikkiaan ANT-lähestymiseen perustuva kuvaus auttaa näkemään, kuinka yritysbrändäyksen konsepti ei diffusoitunut “valmiina” metsäyhtiöihin tai tiettyjen strukturaalisten voimien vaikutuksesta. Se auttaa näkemään, kuinka yritysbrändäys tuli (sosiaalisesti) konstruoiduksi tai käännetyksi (engl. translated) yhtiöissä ja erityisesti: kuinka kiinnostus siihen nousi historiallisen prosessin myötä, jossa tietyistä aspekteista muodostui itsestäänselvyyksiä, ja kuinka kiinnostus lopulta nousi tiettyinä yhtiöiden historianhetkinä – vuoden 2000 tienoilla ja edelleen yksittäisten fuusioiden ja yritysostojen hetkillä noihin aikoihin. Lisäksi kuvaus auttaa näkemään, kuinka johdon kiinnostus yritysbrändäykseen ei lopulta noussut vain ajallisessa hetkessä tai tiettyjen kehityskulkujen luonnollisena jatkumona tai kulminaationa – esim. mainittuihin itsestään selviin aspekteihin liittyvien. Se auttaa näkemään, kuinka kiinnostus nousi myös konfrontaation saumassa, tietynlaisen valtakamppailun läpi. Se auttaa näkemään, kuinka kiinnostuksen nousu yritysbrändäykseen oli tavallaan vallan keikaus, näyttäen miten yksittäisille johtajille muodostui erilaisia intressejä heidän hallitsemisyrityksissään, mutta kuinka eri johtajat itse tulivat lopulta hallituiksi yritysbrändäyksen toimesta (ja tiettyjen johtajien). Se auttaa näkemään, kuinka melko yhtenäinen yritysbrändäyksestä kiinnostunut yritysjohtosubjekti tuli konstruoiduksi, kun yhteiset yritysbrändäyksen johtamiskäytännöt palvelisivat ja kääntäisivät eri johtajien eri intressejä. Lopulta kuvaus auttaa näkemään myös, kuinka tiettyjen johtajien valta kasvoi, kun taas tiettyjen johtajien tiettyjä intressejä poljettiin tai joutui “toiseuden” (engl. Otherness) piiriin.

Vaikka koko ANT-kuvauksen voi nähdä olevan sen arvoituksen ratkaisua, miten ja miksi suomalaisten metsäyhtiöiden yritysjohto kiinnostui yritysbrändäyksestä vuoden 2000 tienoilla, otin tutkimustavoitteekseni myös tiiviiden löydösten ja johtopäätösten tekemisen arvoitusta koskien, kuvauksen perusteella. Tämä johtuu siitä, että tarkoituksenani oli kontribuoida erityisesti markkinointi- ja brändäystutkimukseen, joka taas on kallistunut realismin suuntaan hakien tiiviitä vastauksia spesifeihin tutkimuskysymyksiin. Erityisesti kysyin (1) mitkä olivat pääasialliset (välittömät) johtamisen intressit yritysbrändäyksen takana suomalaisissa metsäyhtiöissä?; (2) mitkä olivat johtamiskäytännöt, joista suomalaisten metsäyhtiöiden johto pääasiallisesti kiinnostui?; (3) mihin yritysbrändäyksen johtamiskäytäntöihin yritysbrändäyksen johtamisen intressit kääntyivät (translations) suomalaisissa metsäyhtiöissä? Edelleen, mukaillen ANT-tutkijoiden ajatusta “toiseudesta” kysyin: (4) mitä johtamisen intressejä joutui toiseuden piiriin (poljettiin) yritysbrändäyksen johtamiskäytännöillä? Lopuksi, tiivistääkseni historialliset kehityskulut kysyin myös, mitä “ennakkoedellytyksiä” yritysbrändäykselle oli, koskien pidempiaikaisia, itsestään selviin aspekteihin liittyviä kehityskulkuja ja koskien fuusioita ja yritysostoja vuoden 2000 tienoilla.

Tutkimuksen tiiviinä löydöksinä tiivistän työssäni yritysbrändäyksen ennakkoehdot; yritysbrändäyksen takana olleet (välittömät) johtamisen intressit; yritysbrändäyksen johtamiskäytännöt, joista johto kiinnostui; noiden johtamisen intressien käännökset noiksi johtamiskäytännöiksi; sekä yritysbrändäyksen johtamiskäytäntöjen myötä potentiaalisesti poljetut toiset johtamiskäytännöt.

Markkinointi- ja brändäystutkimukseen kontribuoiva päätelmäni on, koskien yritysbrändäyksen johtamiskäytäntöjä, että tutkittujen yritysten johto kiinnostui kokonaisvaltaisesti johtamiskäytännöistä, jotka liittyivät: (1) brändiportfolion brändihierarkian hallitsemiseen, (2) yritysnimen dominanssiin yrityksen tuotebrändien ja yrityksen yksiköiden yhteydessä, ja (3) tavoitteellisten yritysbrändin identiteetti-/imagoarvojen määrittelemiseen ja kommunikoimiseen.

Mitä tulee johtamisen intresseihin yritysbrändäyksen takana, päätelmäni on, että ne eivät koskeneet vain suhteiden johtamista asiakkaisiin, vaan myös suhteiden johtamista sijoittajiin ja sijoitusanalyytikkoihin, yrityksen omiin työntekijöihin ja johtajiin sekä potentiaalisiin työntekijöihin. Laajasti ottaen yritysbrändäyksessä oli kyse yhtiön markkinoimisesta sijoittajille ja sijoitusanalyytikoille sekä omille ja potentiaalisille työntekijöille, ei ainoastaan asiakkaille. Toisaalta suhteiden johtaminen asiakkaisiin, sijoittajiin ja analyytikkoihin, omiin työntekijöihin ja johtajiin ja potentiaalisiin työntekijöihin kietoutui tiiviisti yhteen.

Koskien markkinointia sijoittajille ja analyytikoille, yritysbrändäyksen johtamisen intressejä olivat yhtiön tunnettuuden lisääminen sijoittajien joukossa sekä yhtiön brändien vahvuuden korostaminen, selkeän ja fokusoidun ydintuotteiden ja ydinliiketoiminta-alueiden portfolion viestiminen sekä uudistumiskyvyn signaloiminen sijoittajille ja analyytikoille. Koskien (sisäistä) markkinointia omille työntekijöille ja johtajille, intresseissä oli työntekijöiden identifioitumisen ja ylpeyden lisääminen yritystä kohtaan, johtajien sitouttaminen yhtiötason strategioihin ja tavoitteisiin sekä työntekijöiden saaminen työskentelemään enemmän tietyllä asenteella, kuten aloitekykyisellä ja asiakasta auttamaan pyrkivällä asenteella ja ympäristö- ja sosiaalisesti vastuullisella asenteella. Koskien markkinointia potentiaalisille työntekijöille, intresseissä oli yhtiön tunnettuuden lisääminen heidän joukossaan.

Koskien markkinointia asiakkaille, pitkäntähtäimen markkinoinnin intressit olivat erityisen vahvoja, esim. asiakkaiden saaminen hahmottamaan yrityksen uudenlaisia tarjoomia, harkitsemaan niiden houkuttelevuutta ja kysymään niitä. Nämä tarjoomat korostaisivat yhtiön koko tuotevalikoimaa, toimitusvarmuutta, palveluita sekä ratkaisuja ja avunantoa asiakkaalle – aiemmin paljolti korostuneiden yksittäisten tuotteiden sijaan. Samalla kuitenkin lyhyentähtäimen markkinoinnin ja myynnin intressejä, ja jopa segmentoinnin, potentiaalisesti poljettiin.

Yleisemmällä tasolla päätelmäni on, että yritysbrändäys tutkituissa yrityksissä oli esimerkki strategisista yrityksen johtamisen käytännöistä, joissa johdetaan suhteita useisiin sidostoimijoihin – ei vain esim. asiakkaisiin – ja vieläpä samanaikaisesti. Toisaalta näen yritysbrändäyksen yrityksen markkinoimiseksi ei vain asiakkaille, vaan samanaikaisesti myös muille sidostoimijoille, kuten sijoittajille ja analyytikoille ja omille ja potentiaalisille työntekijöille. Suositan johtajia kehittämään, kokeilemaan ja käyttämään enemmän kyseisenlaisia strategioita – “yritystason sitkeydellä” ja eri tason johtajille oikeita insentiivejä tarjoamalla.

Mitä toissijaisiin kontribuutioihin tulee, päätelmäni yleisen johtamisen ja organisaatioteorian suuntaan on, koskien johdon valtasuhteita, että yritysbrändäyksen myötä yritysviestintäjohtajien ja yritystason markkinointijohtajien valta kasvoi päivittäisen asiakasliiketoiminnan johtamisessa sekä suhteiden johtamisessa sijoittajiin ja sisäisten suhteiden johtamisessa työntekijöihin ja johtajiin. Yritysviestintäjohtajien ja yritystason markkinointijohtajien vaikutusvalta ja kontrolli lisääntyivät, vähentäen mm. tehtaiden, divisioonien ja myyntiyksiköiden ja niiden johtajien, kuten myös henkilöstöjohtajien, valtaa. Lisäksi yritysviestinnän ja yritystason markkinoinnin johtajat paljolti yhdistivät voimansa puhuessaan yritysbrändäyksen puolesta. Koskien (muodikkaiden) johtamisen konseptien/tekniikoiden omaksumista yksittäisissä yrityksissä päätelmäni puolestaan on, että omaksuminen voi tapahtua “matriisissa”. Tässä matriisissa: (1) tietty yksittäinen uusi johtamisen käytäntö palvelee useita eri johtajien eri johtamisen intressejä; (2) useat uudet johtamisen käytännöt palvelevat tiettyä, tiettyjen johtajien yksittäistä intressiä; ja (3) uusien johtamiskäytäntöjen palvelemat johtamisen intressit ovat voimakkaampia kuin toiset johtamisen intressit, joita käytännöt polkevat.

Lopuksi, kontribuutiona suomalaisen metsäteollisuustutkimuksen suuntaan yhteenvetävä päätelmäni on, että kiinnostus yritysbrändäykseen liittyi markkinoinnin, viestinnän ja mielikuvien luomisen kasvavan tärkeyden tunnustamiseen; kovaan haluun houkutella ja tyydyttää sijoittajia ja sijoitusanalyytikoita; ja työntekijöiden motivoimisen ja houkuttelemisen kasvavan tärkeyden tunnustamiseen.
Thesis defence announcement:
Aika: 22.2.2007 12:15
Paikka: HSE:n päärakennuksen juhlasali (B163), Runeberginkatu 14-16

Metsäyhtiöiden johtajien kiinnostus yritysbrändäykseen on markkinointia työntekijöiden ja sijoittajien suuntaan

DI Jaakko Asparan markkinoinnin aineeseen kuuluva väitöskirja “Emergence and Translations of Management Interests in Corporate Branding in the Finnish Pulp and Paper Corporations. A Study with an Actor-Network Theory Approach” tarkastetaan Helsingin kauppakorkeakoulun päärakennuksen juhlasalissa (Runeberginkatu 14–16) torstaina 22. helmikuuta 2007 klo 12. Vastaväittäjänä toimii KTT Carl-Johan Rosenbröijer Arcadasta ja kustoksena professori Henrikki Tikkanen Helsingin kauppakorkeakoulusta.

Jaakko Aspara tutkii väitöskirjassaan yritystason brändejä (corporate brand) ja brändijohtamista, erityisesti business-to-business-yritysten näkökulmasta. Tutkimuksen laajan empiirisen ja historiallisen tarkastelun kohteena on, miten ja miksi suomalaisten metsäyhtiöiden yritysjohto tuli kiinnostuneeksi yritysbrändäyksestä vuoden 2000 tienoilla. Kysymys on mielenkiintoinen markkinoinnin tutkimuksen kannalta. Se pitää sisällään jopa paradokseja, sillä kyseiset metsäyhtiöt ovat tyypillisiä business-to-business-yrityksiä, joiden kiinnostusta yritysbrändäykseen ei aiemman tutkimuksen perusteella voi täysin ymmärtää. Kysymys on mielenkiintoinen myös suomalaisten metsäyhtiöiden ja Suomen taloushistorian kannalta.

Tutkimuksensa löydöksinä Aspara tiivistää mm. yritysbrändäyksen johtamiskäytännöt, joista metsäyhtiöiden johtajat kiinnostuivat, sekä näiden johtamiskäytäntöjen taustalla olleet johtamisen intressit. Tutkimuksessa myös linkitetään yksityiskohtaisesti näiden intressien nousu Suomen metsäyhtiöissä 1980-luvulta alkaneisiin laajempiin kehityskulkuihin. Näitä olivat mm. suuntautuminen kohti sijoittajia ja omistaja-arvoa, yritykset differentioitua markkinoilla, omien myyntiverkostojen perustaminen, kansainvälinen laajentuminen ja ympäristö- ja sosiaalisen vastuun kriteerien muutokset ja merkityksen kasvu. Lisäksi havaitaan, että kiinnostus yritysbrändäykseen nousi lopulta 2000-luvun vaihteen fuusioiden ja yritysostojen aikoina.

Asparan johtopäätös on, että johtamisen intressit yritysbrändäyksen taustalla koskivat tutkituissa metsäyhtiöissä paitsi yrityksen markkinoimista asiakkaille, niin erityisesti myös yrityksen markkinoimista omille työntekijöille ja johtajille, sijoittajille ja sijoitusanalyytikoille sekä potentiaalisille työntekijöille. Toisaalta suhteiden johtaminen asiakkaisiin, sijoittajiin ja analyytikkoihin sekä nykyisiin ja potentiaalisiin työntekijöihin kietoutui yritysbrändäyksessä yhteen.

Yritysbrändäys tutkituissa yhtiöissä on siten esimerkki strategisista johtamisen käytännöistä, joissa suhteita johdetaan useisiin sidostoimijatyyppeihin samanaikaisesti – ja joissa yritystä ei markkinoida vain asiakkaille, vaan samalla myös muuntyyppisille sidostoimijoille, kuten sijoittajille tai työntekijöille. Aspara kehottaakin johtajia kehittämään, kokeilemaan ja käyttämään enemmän kyseisenlaisia strategioita – ”yritystason sitkeydellä” ja eri tason johtajille oikeita kannustimia tarjoamalla.
Opponents:Rosenbröijer, Carl-Johan
Arcada, Finland

Chairperson:Tikkanen, Henrikki