Change in web publishing of Aalto publication series for Aalto University Business School from beginning of 2014

Information and pdf-files of Business School publications in the Aalto series are now located in the Aaltodoc publication archive

eDiss - School of Business dissertations

Author:

Merisavo, Marko

Title:

The interaction between digital marketing communication and customer loyalty

Series:

Acta Universitatis oeconomicae Helsingiensis. A, ISSN 1237-556X; 333

Series no:

A-333

Year:

2008 Thesis defence date: 2008-11-21

Discipline:

Marketing

Electronic dissertation:

» dissertation in pdf-format

[5248 KB]

Index terms:

advertising; communication; digitaalitekniikka; digital technology; direct marketing; mainonta; marketing; markkinointi; mobiilitekniikka; mobile technology; relationship marketing; suhdemarkkinointi; suoramarkkinointi; viestintä

Language:

eng

Bibid:

398353

ISBN:

978-952-488-277-4

Abstract (eng):

Digital channels and information technology are changing the way that companies communicate and maintain relationships with their customers. The Internet, email, mobile phones, digital TV, and other evolving channels offer opportunities for frequent, costeffective, personalized, and interactive communication between the company and their customers. In addition to traditional offers and persuasion, customers can be provided with relational communication like newsletters, usage tips, maintenance reminders, and interactive games. Being regularly in touch with customers via digital marketing communication (DMC) offers marketers new ways to cultivate customer relationships, which can lead to increased customer loyalty. This is important, because the effects of customer loyalty on company profitability are known to be significant.

Despite the growing use of digital channels in marketing and the research evolving around them, there are few models that explain how DMC works, especially for cultivating customer loyalty. Dispersed ideas of how marketers could use digital channels to develop and sustain customer relationships are suggested in various areas of marketing literature. In this dissertation we draw together previous research into an integrative model that explains how DMC interacts with customer loyalty. In addition to a literature review, the model is based on empirical studies from companies practicing DMC.

The model proposes that brand communication builds customer loyalty mainly through frequency and relational content. Information processing triggered by brand communication generates customer value and commitment. Increases in these can improve customer loyalty, both attitudinal and behavioral. It is suggested that personalization and interactivity moderate the effects of brand communication on customer loyalty.

While it is apparent that digital channels in marketing are still mainly to be used for campaigns and short-term results, the findings of this dissertation show that marketers can benefit from harnessing DMC in building long-term customer loyalty. The model offers a framework for building customer loyalty in the modern interactive marketing environment.

Thesis defence announcement:

Digitaalinen markkinointi vahvistaa asiakasuskollisuutta

Marko MerisavoKTM Marko Merisavon markkinoinnin aineeseen kuuluva väitöskirja "The Interaction between Digital Marketing Communication and Customer Loyalty” tarkastetaan Helsingin kauppakorkeakoulussa perjantaina 21. marraskuuta. Väitöskirjan otsikko on suomeksi: Digitaalisen markkinointiviestinnän ja asiakasuskollisuuden välinen yhteys.

Digitaalinen markkinointi tarjoaa uusia mahdollisuuksia pitää kustanustehokkaasti yhteyttä asiakkaisiin, palvella asiakasta, lujittaa asiakassuhdetta ja myydä lisää. Erityisesti nyt laskusuhdanteessa digitaalisen markkinoinnin kiinnostavuus kasvaa, kun eri kanavien tehokkuutta joudutaan tarkkaan punnitsemaan. Digitaalinen markkinointi on ollut tuloillaan jo pitkään, mutta se ei ole ollut tehokäytössä yrityksissä. On puuttunut varmuus tuloksista ja malli siitä, miten digitaalista markkinointia pitäisi toteuttaa. Käytännössä asiakassuhdemarkkinointi on yhä pääosin perinteisten kanavien kautta tehtyä. Väitöskirjan aihe on ajankohtainen, sillä sähköposti- ja mobiilimarkkinointi ovat nyt tulossa laajaan käyttöön Suomessakin.

Merisavo esittää väitöskirjassaan mallin siitä, miten digikanavia voidaan hyödyntää asiakassuhteiden rakentamisessa. Mallissa kuvataan, mitkä ovat keskeisiä onnistuneen digitaalisen asiakasuhdemarkkinoinnin elementtejä, miten asiakkaan kokemaa arvoa voidaan kasvattaa ja miten uskollisuus syntyy. Merisavo esittää kosmetiikka- ja mobiilipalvelualalta mallia tukevia empiirisiä tuloksia, jotka kertovat miten digitaalista markkinointia internetissä, sähköpostitse ja mobiililaitteen kautta on menestyksellisesti käytetty asiakasuskollisuuden lujittamisessa. Merisavon malli kertoo millaisia tavoitteita asiakassuhdeviestinnälle kannattaa asettaa. Työssä ehdotetaan myös keskeiset mittarit, joilla mitata digimarkkinoinnin onnistumista. Mittarit puuttuvat monista yrityksistä – usein mitataan vain kampanjoiden tehoa, ei asiakassuhteen lujuutta tai kehittymistä.

Säännöllinen, personoitu ja vuorovaikutteinen digimarkkinointi toimii parhaiten

Uskollisuutta voidaan saada aikaan, jos yritys on säännöllisesti yhteydessä asiakkaseen personoiduilla, relevanteilla ja asiakasta osallistavilla viesteillä. Vain tällaisella lähestymisellä voidaan välttää yhteydenpidon luisuminen sähköposti- tai mobiilispämmiksi, ja varmistaa asiakkaan kokema arvo. Näin toimii esimerkiksi verkkokirjakauppa Amazon.

Väitöskirjan tulosten perusteella digitaalisen markkinointiviestinnän ei tulisi olla pelkkiä tarjouksia. Väitöskirjan tulokset osoittavat, että uskollisimmat asiakkaat arvostavat enemmän muuta kuin tarjousviestejä, ja haluavat säännöllistä viestintää yritykseltä. Satunnaiset asiakkaat sen sijaan odottavat vain tarjouksia. Esimerkiksi kosmetiikan sähköpostimarkkinoinnissa uskolliset asiakkaat arvostavat tarjousten lisäksi erityisesti tietoa uusista tuotteista, uutisia kauneudenhoidosta ja kutsuja tapahtumiin. Tällaisen viestinnän seurauksena 62 % asiakkaista ilmoitti käyneensä myymälässä ostaakseen tai katsoakseen tuotteita. Mobiilipalvelujen myynnin kasvattamisessa keskeiseksi tekijäksi nousi viestinnän kohdentaminen erilaisille asiakasryhmille palveluiden käytön määrän ja sisällön suhteen.

Viestinnällä kannattaa vahvistaa pitkäjänteisesti myös asenteellista uskollisuutta, eikä aina pyrkiä suoraan lisämyyntiin. Asenteellista uskollisuutta vahvistetaan ns. välittämisviesteillä, jotta asiakas arvostaa yrityksen lähestymistä ja kokee yrityksen välittävämmäksi. Hyvä yrityksen lähestyminen digikanavien kautta koetaankin ennemmin palveluksi ja asiakkaasta välittämiseksi kuin markkinoinniksi. Pitkällä tähtäimellä sähköposti- ja mobiilidialogin täytyy säilyttää asiakkaiden hyväksyntä ja kiinnostus. Digitaalinen markkinointi kannattaa myös yhdistää perinteisiin kanaviin. Kiinnostavan viestinnän tuloksena asiakkaat saadaan siten ohjattua webbisivujen lisäksi myös tapahtumiin ja myymälään. Näin sitoutetut asiakkaat ostavat lisää ja heidän uskollisuutensa on korkeampi.

Opponents:

Heinonen, Kristina
professor
Swedish School of Economics and Business Administration, Finland

Chairperson:

Möller, Kristian
professor

Aaltodoc:

https://aaltodoc.aalto.fi/handle/123456789/11519

» List all School of Business dissertations | Search dissertations