Change in web publishing of Aalto publication series for Aalto University Business School from beginning of 2014

Information and pdf-files of Business School publications in the Aalto series are now located in the Aaltodoc publication archive

eDiss - School of Business dissertations

Author:

Järventie-Thesleff, Rita.

Title:

Building the corporate brand in a stream of collective sense-making activities : a practice perspective

Published:

[Helsinki] : Aalto University, 2011

Description:

188 s. : kuv. ; 25 cm.

Series:

Aalto University publication series. DOCTORAL DISSERTATIONS, 1799-4934 ; 10/2011

Series no:

10/2011

Year:

2011 Thesis defence date: 2011-03-04

Discipline:

Marketing

Department:

Tuotantotalouden laitos

Index terms:

brandit; brands; change; companies; muutos; strategia; strategy; yritykset

Language:

eng

Bibid:

574235

ISBN:

978-952-60-4025-7

Abstract (eng):

This thesis takes a multidisciplinary, practice-based perspective on corporate branding as a strategic change initiative, so as to contribute to a better understanding of the intraorganizational dynamics and complexities of a corporate branding process. The study extends the emerging strategy-as-practice approach to the domain of corporate branding in order to explore how the organizational understanding of the ways in which the corporate brand is to be built and implemented emerges. The endeavour of corporate branding is viewed and analyzed as a social process, where the members of an organization interpret branding in and through interaction with others. Hence, the study builds on the theory of organizational sensemaking and the notion of collectively produced accounts in order to capture the continuously evolving and changing nature of a corporate branding project.

The empirical study is conducted in a transnational, industrial company, which operates in a business-to-business environment, and the reciprocal sense-making and sense-giving activities between the corporate centre and middle management are explored. More specifically, the objective is to investigate how the entire corporate branding process is mediated by socio-culturally and socio-historically constructed change management practices. The empirical analysis identifies three trans-subjective practices of change management, the practices of steering, surveying, and simplifying, which exert their influence by governing the stream of sense-making and sense-giving activities, and by mediating the way the organizational account of corporate branding evolves. The empirical analysis also shows that the practices of steering, surveying and simplifying contribute to a recursive change management approach, both enabling but also constraining the building of the corporate brand.

The contributions of the study are threefold. First, in the realm of corporate branding, the thesis investigates the behaviour of senior and middle management in building the corporate brand. As opposed to purely cognitive perspectives of branding, the thesis takes a sociological approach and focuses on the trans-individual practices of change management. Second, while much of the existing research on organizational sense-making has focused on the cognitive processes of individual top managers and other strategy practitioners from a psychological perspective, this research shifts the analytical focus on the social practices and the associated collective background understandings through which members of the organization make sense of the corporate brand -related strategic change. Third, it advances knowledge in the field of strategy-as-practice by focusing on intangible, embodied change management practices, such as practical understanding, know-how, emotions and motivations. Moreover, it attempts to illustrate the way the practice bundles interact.

Thesis defence announcement:

KTM Rita Järventie-Thesleffin markkinoinnin aineeseen kuuluva väitöskirja “Building The Corporate Brand In A Stream of Sense-Making Activities: A Practice perspective” tarkastetaan Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa perjantaina 4.3.2011.

Tutkimus avaa uudenlaisen näkökulman yritysbrändin rakentamisen haasteisiin. Vuosien varrella käsitys yritysbrändin rakentamisesta on kehittynyt organisaation ylimmän johdon suunnitelmasta ja viestintäpainotteisesta maineenhallinnasta ajatukseen koko organisaation yhteisestä asiasta. Tällöin kaikki työntekijät niin toiminnallaan, puheillaan kuin asenteellaankin osallistuvat brändin rakentamiseen. Tutkimuksen mukaan uudistettu visuaalinen ilme, tyylikäs slogan, neliväriset ja kiiltävät brändiesitteet tai edes hyvin suunnitellut henkilöstön koulutustilaisuudet eivät välttämättä riitä sitouttamaan henkilöstöä brändin rakennustyöhön. Konkreettisten brändinrakennustoimenpiteiden lisäksi yritysten tulisi kiinnittää huomiota niihin toimintatapoihin ja käytäntöihin, jotka mahdollistavat työntekijöiden sitoutumisen, osallistumisen ja aloitteellisuuden brändin jokapäiväisessä toteuttamisessa.

Yritysbrändin rakentaminen on sosiaalinen prosessi

Järventie-Thesleffin tutkimus laajentaa ’strategia käytäntönä’ -lähestymistapaa markkinoinnin ja erityisesti yritysbrändäyksen kenttään. Tutkimuksessa tarkastellaan yritysbrändin rakentamista sosiaalisena prosessina, jossa organisaation jäsenet rakentavat yhteistä tulkintaansa ja ymmärrystään brändiin liittyvästä muutoksesta keskinäisessä vuorovaikutuksessa toistensa kanssa. Tutkimus osoittaa, että yrityksessä sosiokulttuurisesti ja sosiohistoriallisesti rakentuneet, osin jopa tiedostamattomat muutoshallinnan käytännöt säätelevät yritykselle ominaista tapaa merkityksellistää brändiin liittyvää muutosta. Kyseiset muutoshallinnan käytännöt järjestävät – toisaalta edistävät, toisaalta ehkäisevät - yritysbrändin rakentamisprosessia.
Tutkimuksen mukaan sellaiset osallistavat ja aktiiviseen organisatoriseen dialogiin perustuvat käytännöt, jotka kannustavat operationaalisella tasolla tapahtuvaan ideointiin, osallistumiseen ja uusien jokapäiväisten ratkaisujen tekemiseen tukevat myös alhaalta ylös tapahtuvaa brändinrakennustyötä.

Yrityskohtaisten toimintatapojen tunnistamisesta apua tehokkaampaan yritysbrändin rakentamiseen

Järventie-Thesleffin mukaan yritysbrändin rakennustyö kannattaa aloittaa pohtimalla, miten laajaan projektiin yritys on aikeissa lähteä: riittääkö visuaalinen uudistus, modernisoitu viestintä ja aktiivisempi näkyvyys vai tavoitteleeko yritys syvällisempää suunnan muutosta. Jälkimmäisen haasteen onnistumista tukee, mikäli organisaatio pystyy tunnistamaan, tekemään näkyväksi ja keskustelemaan omassa yhteisössään vallitsevista tavoista ja käytännöistä johtaa sekä saada aikaan muutos. Antautumalla avoimeen ja itsekriittiseen keskusteluun yrityksessä vallitsevista muutoshallinnan käytännöistä, Rita Järventie-Thesleff uskoo, että useimpien organisaatioiden on mahdollista kehittää sellainen lähestymistapa muutokseen, joka edesauttaa koko organisaation osallistumista yritysbrändin rakennustyöhön.

Opponents:

Jarzabkowski, Paula
professor
Aston Business School, Great Britain

Chairperson:

Moisander, Johanna
professor

» List all School of Business dissertations | Search dissertations