Change in web publishing of Aalto publication series for Aalto University Business School from beginning of 2014

Information and pdf-files of Business School publications in the Aalto series are now located in the Aaltodoc publication archive

eDiss - School of Business dissertations

Author:

Storgårds, Jan Henrik.

Title:

Brand equity of digital games : the influence of product brand and consumer experiences as sources of unique value

Published:

[Helsinki] : Aalto University, 2011

Description:

vii, 62, [150] s. : kuv. ; 25 cm.

Series:

Aalto University publication series. DOCTORAL DISSERTATIONS, 1799-4934 ; 29/2011

Series no:

29/2011

Year:

2011 Thesis defence date: 2011-05-04

Discipline:

Information Systems Science

Department:

Tieto- ja palvelutalouden laitos

Electronic dissertation:

» dissertation in pdf-format

[3826 KB]

Index terms:

arviointi; brandit; brands; consumers; digitaalitekniikka; evaluation; games; information systems; knowledge; kokemus; kuluttajat; pelit; tieto; tietojärjestelmät

Language:

eng

Bibid:

574447

ISBN:

978-952-60-4087-5

Abstract (eng):

By demonstrating something unique a product stands out from the mass. This is the starting point of brand awareness, which exerts influence over consumers’ product evaluation processes. Particularly in the digital games industry, the creation of unique value is vital as games utilize intangible modes of distribution lacking physical form, which ultimately leads to difficulties in highlighting and facilitating evaluation of a game’s defining characteristics. The objective of this thesis is to determine and conceptualize how a game functions as a source of unique value.

A game’s varied defining characteristics function as the source of brand equity which results in incremental effects influencing consumers’ product evaluation. The unique value characteristics of games are studied from three perspectives: 1) by examining the motivational aspects of digital games consumption; 2) by investigating the influence of brand image and prior experience on product evaluation regarding a game’s salient qualities and 3) by demonstrating the organizational practices involved in the development of unique qualities by processing novel game ideas within digital game studios.

Three interrelated theories are adapted from various research contexts regarding the brand equity phenomenon - motivational theory, information processing theory of consumer choice and boundary objects-in-use in organizational practices. This thesis uses methodology triangulation to answer the research question, both quantitative (surveys and multivariate data analysis) and qualitative methods (interpretative case study) are applied to four data collection samples; three from consumers and one from game developers.

The main contribution of this study is that both the game brand and prior experience are central elements which result in incremental influences on consumers’ product evaluation processes. First, the results indicate that both intrinsic and extrinsic motivational aspects of consumption are important determinants of perceived value. Enjoyment, particularly the fun in games, plays a more important role during the awareness creation process than usefulness. Second, the results suggest that the influence of brand image on product evaluation is covert and this modifies consumers’ decision making structures. This leads to a reprioritization of attribute importance in which prior game playing experience maintains an additional significant role. Third, the processing of ideas in digital games studios is an imperative and complex practice. The overwhelming amount of knowledge conflicts during idea processing practices lead to the birth of unique value.

Following the results of this thesis, digital games should be viewed as experience information goods. The findings provide novel theoretical and practical perspectives regarding brand equity and demonstrate how a combination of unique value characteristics can be used to create a successful game which stands out from the mass.

Abstract (fin):

Tuote, joka pystyy osoittamaan jotain ainutlaatuista arvoa käyttäjälleen, erottuu joukosta. Tämä lähtökohta antaa tuotteelle kyvyn vaikuttaa kuluttajien tuotearviointiin ja parantaa mahdollisuutta lisätä tuotemerkin tietoisuutta kuluttajien keskuudessa. Erityisesti peliteollisuudessa ainutlaatuisten arvotekijöiden kehittäminen on tärkeää, koska pelien jakelutapa ja aineeton muoto hankaloittavat kuluttajien mahdollisuuksia arvioida niiden keskeisiä ominaisuuksia. Ne myös asettavat haasteen sille, mitä ominaisuuksia tulisi korostaa viestinnässä ja kuinka kuluttajaa voisi helpottaa pelin arvioinnissa. Tämän väitöskirjan tavoitteena on selvittää ja käsitteellistää kuinka peli toimii ainutlaatuisen arvon lähteenä.

Monet peleille tyypilliset ominaisuudet toimivat pelien ainutlaatuisen arvon lähteinä, joista tärkeimmillä on kyky vaikuttaa kuluttajan tuotearviointiin. Näitä tutkitaan kolmella eri tavalla: 1) tarkastelemalla pelien kuluttamiseen liittyviä motivaatiotekijöitä, 2) tutkimalla tuotemerkkiin liittyvän mielikuvan ja aikaisemman kulutuskokemuksen vaikutusta pelin keskeisten ominaisuuksien arviointiin, ja 3) havainnollistamalla pelistudioiden eri käytäntöjä tuottaa ainutlaatuisia ominaisuuksia uusia peli-ideoita prosessoimalla.

Työssä sovelletaan motivaatioteoriaa, kuluttajan tuotevalintaprosessin tiedonkäsittelyteoriaa ja teoriaa rajaobjektien käytöstä organisaatioiden eri käytännöissä. Tutkimuksessa käytetään sekä määrällisiä (kyselyitä ja monimuuttujamenetelmiä) että laadullisia (tulkitseva tapaustutkimus) menetelmiä tutkimuskysymyksiin vastaamiseen. Niiden yhdistelmää sovelletaan neljän otoksen analysoimiseen, joista kolme on kerätty kuluttajilta ja yksi pelien kehittäjiltä.

Tutkimuksen keskeinen tulos on se, että sekä pelin tuotemerkki että aikaisempi pelikokemus ovat keskeisiä kuluttajan tuotearviointiin vaikuttavia ainutlaatuisia tekijöitä. Ensiksikin, sekä sisäiset että ulkoiset kuluttamiseen liittyvät motivaatiotekijät toimivat tärkeinä koetun arvon lähteinä. Nautinnolla, ja erityisesti pelien hauskuudella, on kuitenkin merkittävämpi rooli tietoisuuden kasvattamisessa kuin hyödyllisyydellä. Toiseksi, tuotemerkki vaikuttaa kuluttajien tuotearviointiin huomaamattomasti muuttaen tuotearvioinnissa käytettävän päätöksenteon rakennetta. Tämä johtaa ominaisuuksien tärkeysjärjestyksen uudelleen arviointiin, missä aikaisemmalla pelikokemuksella on merkittävä rooli. Kolmanneksi, pelien ainutlaatuinen arvo perustuu peli-ideoinnissa käsiteltävään suureen määrään tietotaitoon liittyviä konflikteja eri rooleja edustavien ihmisten välillä.

Tutkimuksen tuloksien valossa pelit tulisi käsittää kokemustietotuotteina. Tulokset antavat uusia teoreettisia ja käytännön näkökulmia kuluttajan tuotearviointiin vaikuttavista ainutlaatuisista arvotekijöistä ja osoittavat kuinka niiden yhdistelmää voidaan käyttää tuottamaan ainutlaatuinen ja menestyvä peli, joka erottuu joukosta.

Thesis defence announcement:

Väitöskirjan otsikko suomeksi on ”Digitaalipelien ainutlaatuiset arvotekijät: Tuotemerkin ja kuluttajan aikaisemman tuotekokemuksen merkitys ainutlaatuisina arvotekijöiden lähteinä”.

Storgårds tutkii ja käsitteellistää esseemuotoisessa väitöksessään sitä, kuinka digitaalisen pelin tuotemerkki ja aikaisempi tuotekokemus toimivat ainutlaatuisina, kuluttajan tuotearviointiin vaikuttavina arvotekijöinä. Tutkimus liittyy ajankohtaiseen keskusteluun suomalaisen peliteollisuuden menestystekijöistä ja kasvumahdollisuuksista kovasti kilpailluilla kansainvälisillä pelimarkkinoilla.

Ainutlaatuisten arvotekijöiden vaikutuksen tunnistaminen on pelistudion arvokasta pääomaa

Tutkimus osoittaa tuotemerkin ja aikaisemman pelikokemuksen keskeisinä kuluttajan tuotearviointiin vaikuttavia tekijöinä, jotka tulee huomioida pelien ainutlaatuisten arvon kehittämisessä.

Ensiksikin sekä sisäiset että ulkoiset pelien kuluttamiseen liittyvät motivaatiotekijät toimivat tärkeinä koetun arvon lähteinä. Pelaajien tuotearviointiin positiivisesti vaikuttavana tekijänä toimivat sekä pelin hedonistiset että utilitaristiset näkökulmat. Nautinnolla, ja erityisesti pelien hauskuudella, on kuitenkin merkittävämpi rooli tietoisuuden kasvattamisessa kuin hyödyllisyydellä. Pelistudioiden tulisikin korostaa sekä tunteisiin että hyötynäkökulmiin vetoavia ominaisuuksia huomioiden samalla erityyppisten kohderyhmien pelimieltymykset.

Toiseksi tuotemerkki vaikuttaa kuluttajien tuotearviointiin huomaamattomasti muuttaen päätöksenteon rakennetta. Tämä johtaa ominaisuuksien tärkeysjärjestyksen uudelleen arviointiin, missä aikaisemmalla pelikokemuksella on merkittävä rooli. Tutkimuksen tulosten mukaan tuotemerkillä voidaan vaikuttaa ennemmin pelin valintakriteereihin kuin uskomuksiin pelin ominaisuuksista. Pelistudioiden tulee viestiä kuluttajille pelin vahvuuksista ja tuotemerkistä totuudenmukaisesti, koska niiden yhdistelmällä pelistä tehdään muita pelejä halutumpi.

Kolmanneksi peli-ideoiden käsittelyprosessi on äärimmäisen tärkeä, mutta monitahoinen käytäntö digitaalipelistudioissa. Pelien ainutlaatuinen arvo perustuu peli-ideoinnissa käsiteltävään suureen määrään tietotaitoon liittyviä konflikteja eri asiantuntijarooleja edustavien ihmisten välillä. Kerätty pelistudioissa oleva tietotaito muuttaa idean muotoa abstraktista alkuperäisestä mielikuvasta, konkreettiseksi jaettavaksi ja uskottavaksi ideaksi, joka tärkeiden sidosryhmien on helppo ymmärtää. Ylimmän johdon tehtävä on priorisoida, mitä asiantuntemusta painotetaan, kun pelin ainutlaatuisista ominaisuuksista viestitään tärkeille sidosryhmille. Hieman yllättäen kuluttajien suoralla osallistumisella on vain vähäinen vaikutus peli-ideointiprosessoinnin tuloksiin.

Menestyvien pelien kehittäminen vaatii monipuolista asiantuntemusta peleistä kokemustietotuotteena

Tutkimuksen keskeinen johtopäätös on se, että pelit tulisi käsittää kokemustietotuotteina. Storgårdsin mukaan pelistudioiden ylimmän johdon tulee kiinnittää erityisesti huomiota siihen, kuinka heidän johtamansa organisaation tietämyksellä voidaan tuottaa peliin kuluttajan tuotearviointiin positiivisesti vaikuttavia ainutlaatuisia arvotekijöitä. Heidän vastuulla on lopulta päättää ja osoittaa uskottavasti tärkeille sidosryhmille, kuinka ainutlaatuisten peliominaisuuksien yhdistelmää, tuotemerkki ja aikaisemman kokemuksen merkitys huomioiden, voidaan käyttää tuottamaan peli, joka menestyksekkäästi erottuu joukosta.

Opponents:

van der Heijden, Hans
professor
University of Surrey, Great Britain

Chairperson:

Tuunanen, Virpi
professor

Rights:

Partical article copyright notice: This material is posted here with permission of the IEEE. Such permission of the IEEE does not in any way imply IEEE endorsement of any of the [university's name] products or services. Internal or personal use of this material is permitted. However, permission to reprint/republish this material for advertising or promotional purposes or for creating new collective works for resale or redistribution must be obtained from the IEEE by writing to pubs-permissions@ieee.org.By choosing to view this material, you agree to all provisions of the copyright laws protecting it.
Article:
Storgårds, J., Tuunainen, V.K., and Öörni, A. (2009) "Digital Game Brand Image Information Influence to the Inexperienced Consumer's Product Evaluation," CD-Proceedings of the 42th Annual Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS), Big Island, Hawaii.

Aaltodoc:

https://aaltodoc.aalto.fi/handle/123456789/11083

» List all School of Business dissertations | Search dissertations