eThesis - School of Business electronic theses

» hse_ethesis_12136.pdf   size:2 MB (1149982)

Abstrakti: Lääkealalla puhutaan jatkuvasti tarpeesta viedä lääkemarkkinointia asiakaslähtöisempään suuntaan. Samalla kiristyvä kilpailu lisää markkinoinnin kustannuspaineita. Perinteinen lääke-esittely ei enää yksinään riitä kustannustehokkaasti vastaamaan lääkemarkkinoinnin tarpeisiin. Perinteisen lääkemarkkinoinnin täydentäjinä nähdäänkin nyt vahvasti e-detailing eli sähköinen lääke-esittely.

E-detailingin hyödyntämiseen liittyvä tutkimus käsittelee sähköistä lääkemarkkinointia lähinnä teknologian ja toisaalta sen avulla esiteltävien tuotteiden näkökulmista. Käyttäjänäkökulmasta kiinnostavaa aihetta on tutkittu varsin vähän. Tässä työssä pyritäänkin siten ottamaan tarkastelun kohteeksi käyttäjälähtöisyys. Lääkemarkkinointiin ja e-detailingiin suhtautumisen kautta hahmotetaan sitä, minkälaisia haasteita sähköisen lääke-esittelyn hyödyntämiseen liittyy.

Kaikkiaan tutkimus koostuu kahdesta erillisestä tutkimuspaperista ja ne yhteen vetävästä johdanto-osiosta. Haastattelututkimuksessa selvitettiin sitä, miten lääkärit suhtautuvat yleisesti lääkemarkkinointiin. Kvantitatiivisen kyselytutkimuksen avulla puolestaan vastattiin siihen, miten lääkärit suhtautuvat e-detailingiin. Tämän tutkimuksen johdanto-osan tehtävänä on siten peilata tutkimuspapereiden tuloksia toisiinsa ja toisaalta teoreettisen keskustelun pohjalta kehitetty viitekehystä vasten.

Analyysin tuloksena voidaan todeta, että e-detailingiä hyödyntäessä asiakkaat tulisi segmentoida laajemmin kuin pelkästään ilmeisimpien kriteerien kuten iän tai erikoisalan mukaan. Todettiin, että lääkemarkkinointiin suhtautumisella on merkittävä vaikutus myös e-detailingiin suhtautumiseen. Lisäksi havaittiin, että teoreettisen viitekehyksen pohjana käytettyjä, tietojärjestelmätieteisiin pohjautuvia TAM-malleja (Technology Acceptance Model) voidaan onnistuneesti käyttää myös markkinoinnin, ehkä hieman ihmisläheisempien ongelmien ratkaisemiseen, kun mukaan otetaan markkinoinnin kirjallisuuden peruskäsitteitä kuten asiakaslähtöisyys tai segmentointi.

Tehdyllä tutkimuksella on selkeää uutuusarvoa, ensinnäkin siksi, että asiakkaiden suhtautumista lääkemarkkinointiin ja sähköiseen lääke-esittelyyn on harvoin tutkittu näin laajasti. Toiseksi, e-detailingin tutkimuksessa käyttäjälähtöisyyden nostaminen keskiöön haasteista puhuttaessa on verrattain uutta. Kolmanneksi TAM-malleja hyödynnettiin tässä tutkimuksessa uudella tavalla markkinoinnin tutkimusongelman ratkaisemiseksi.