School of Business publications portal
This portal is no longer updated. Aalto University School of Business Master's Theses are now in the Aaltodoc publication archive (Aalto University institutional repository)
School of Business | Department of Marketing and Management | Marketing | 2009
Thesis number: 12142
Kriisitilanteen maineenhallinta internetissä. Analyysi Sampo Pankin maineenhallinnasta lehtien ja keskustelupalstojen kautta nähtynä
Author: Ylönen, Tom
Title: Kriisitilanteen maineenhallinta internetissä. Analyysi Sampo Pankin maineenhallinnasta lehtien ja keskustelupalstojen kautta nähtynä
Year: 2009  Language: fin
Department: Department of Marketing and Management
Academic subject: Marketing
Index terms: markkinointi; marketing; yrityskuva; company image; maine; reputation; kriisi; crisis; viestintä; communication; yritysviestintä; business communication; sosiaalinen media; social media; yhteisöt; communities; keskustelu; discussion; pankit; banks
Pages: 109
Full text:
» hse_ethesis_12142.pdf pdf  size:581 KB (594175)
Key terms: yrityskuva; maine; maineenhallinta; kriisinhallinta; sosiaalinen media; suostutteluviestintä
Abstract:
Tutkielman tavoitteet: Tämän pro gradu – tutkielman tavoitteena on selvittää miten sosiaalisissa mediossa käytävä keskustelu vaikuttaa yrityksen maineeseen. Tutkimus toteutetaan case tutkimuksena Sampo Pankista. Kohdeyritys ei osallistunut tutkimukseen. Tutkielman teoreettinen päämäärä on kuvata yrityskuvan ja maineen muodostumista sekä vaikutusta. Tutkimalla internetin keskustelupalstoja pyritään löytämään tekijöitä joita keskustelijat pitävät olennaisina.

Lähdeaineisto ja tutkimustapa Tutkimus muodostuu teoria- ja empiriaosista. Teoriaosassa paneudutaan markkinoinnin, markkinointiviestinnän (erityisesti suostutteluviestinnän) sekä viestinnän (erityisesti kriisiviestinnän) keskeisiin teoksiin ja artikkeleihin. Teoriaosan lopussa esitetään viitekehysmalli palveluyrityksen maineenhallinnasta internetissä. Viitekehysmallin tarkoituksena on kuvata teorian pohjalta niitä tekijöitä jotka ovat ratkaisevassa asemassa internetin keskustelupalstoilla ja jotka sitä kautta vaikuttavat yrityksen maineeseen.

Tutkimusta voidaan kutsua etsinnälliseksi työksi, koska ilmiö ja metodi ovat suhteellisen uusia, eikä aiempia tutkimuksia jotka olisi toteutettu samalla tavalla tai vastaavasta aiheesta ole monia. Empiriaosassa tutkitaan miten Sampo Pankki oli keskustelun kohteena ennalta määriteltyinä ajanjaksoina (yleensä yhden viikon arkipäivät), määritellyissä kohdissa Sampo Pankin internet- ja korttipalveluihin liittyvissä kriittisissä kohdissa.

Aineistoa tarkasteltiin sisältöanalyysin, diskurssianalyysin ja netnografian avulla. Tarkoituksena oli selvittää niitä tuntoja, joita Sampo Pankin epäonnistunut järjestelmien yhdistäminen Danske Bankin kanssa sai aikaan. Materiaalia tutkimalla pyrittiin myös löytämään mahdollisten mielipidejohtajien vaikutus.

Tulokset Merkittävin tulos oli havaita, että internetissä yrityksen on lähes mahdoton saada sanomaansa perille ilman hälyn erittäin voimakasta vaikutusta sanomaan. Keskustelupalstojen nopeus ja määrä vaikuttavat siihen, ettei yritys voi olla läsnä kaikkialla. Yrityksen parhaat mahdollisuudet onnistuneeseen kriisistä selviämiseen liittyvät kriisitilanteen viestinnän hallitsemiseen ja hyvään yrityskuvaan. Yllättävä sivuhavainto tutkimuksessa oli havaita keskustelupalstojen kehittymättömyys ja asiallisena pidetyn Kauppalehden keskustelupalstan häkellyttävä luokattomuus.
Electronic publications are subject to copyright. The publications can be read freely and printed for personal use. Use for commercial purposes is forbidden.