eThesis - School of Business electronic theses

» hse_ethesis_12184.pdf   size:579 KB (592132)

HELSINGIN KAUPPAKORKEAKOULU: TIIVISTELMÄ

Markkinoinnin Pro Gradu-tutkielma

Johanna Saarela 27.10.2009

Tutkielman tavoitteet

Tutkielman tavoitteena on selvittää, menneisyyden ja erityisesti nostalgian merkitystä yksilön identiteetin rakentamisessa ja saavuttaa näin syvempää ymmärrystä suomalaisten menneisyyttä korostavista kulutuspreferensseistä. Tutkielmassa tarkastellaan nostalgian ja menneisyyden merkitystä omaisuuden arvostamisessa.

Lähdeaineisto

Tutkielman teoreettisen osion lähdeaineistona on käytetty kirjallisuutta ja artikkeleja, jotka käsittelivät yksilön minäkuvan ja identiteetin rakentumista, omaisuuden merkitystä kuluttajille, kuluttamista itsensä edustamisena, nostalgiaa ilmiönä ja nostalgian merkitystä markkinoinnissa. Tutkielman empiirisen osion aineisto koostui suomalaisten kuluttajien syvähaastatteluista kootusta aineistosta.

Tutkimusmenetelmä

Tutkielman empiirinen osio toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena. Tutkimuksen aineisto kerättiin syvähaastatteluita käyttäen.

Tutkimuksen keskeiset tulokset

Nostalgia on psykologinen prosessi, jonka kautta jostain menneisyyden aikakaudesta tai objektista tulee yksilölle merkityksellinen. Siihen mistä tämä prosessi käynnistyy, vaikuttavat objekti, yksilö ja tilannetekijät. Olennaista prosessin käynnistymiselle ovat hetkessä läsnä olleet voimakkaat tunteet. Suomalainen kuluttaja arvostaa arvoja ja luonnetta, menestystä ja pätevyyttä, sosiaalisia rooleja sekä persoonallisuuspiirteitä. Suomalainen kuluttaja ei ainakaan myönnä avoimesti arvostavansa suuresti omaisuutta ja tekeekin näin ehkä tiedostamattaan. Omaisuudesta arvostetaan niitä objekteja, joihin liittyy nostalgisia tunteita. Tällaiset objektit tuovat mieliin hyviä muistoja rakkaista ihmisistä, tärkeistä tapahtumista ja hyvistä hetkistä. Mitään kiinteitä kytköksiä iän ja preferenssien välille ei löydetty. Tunteelliset ihmiset kokevat voimakkaita nostalgian tunteita. Menneisyyden ja nostalgian merkitystä nykyisessä kulutuskäyttäytymisessä on vaikeaa arvioida. Yksilöt toistavat omassa lapsuudessaan oppimia toimivia ja hyviä toimintamalleja nykyhetkessä. Näitä toimintamalleja halutaan myös siirtää eteenpäin tarjoamalla jälkipolville mahdollisuus nauttia sellaisista asioita, jotka yksilöt ovat kokeneet omassa lapsuudessaan ja nuoruudessaan tärkeiksi. Tällaisia asioita olivat esimerkiksi arvot ja asenteet, koulutus, kasvuympäristö ja matkustelu. Voi olla, että on kulutustottumuksia, jotka siirtyvät ”isältä pojalle”, mutta tällaisia ei tässä tutkimuksessa pystytty empiirisesti todistamaan.