eThesis - School of Business electronic theses

AALTO-YLIOPISTON KAUPPAKORKEAKOULU TIIVISTELMÄ

Markkinointi 26.4.2010 Pro Gradu -tutkielma Linda Klemetti

INTERNET-TELEVISION KATSELUKÄYTTÄYTYMINEN

Tutkielman tavoitteet Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, millaista Internet-television katselukäyttäytyminen on suomalaisessa kontekstissa, jossa Internet-televisio on uusi innovatiivinen palvelu. Katselukäyttäytymisen ymmärtämiseksi tutkielmassa tarkastellaan myös valintakäyttäytymistä ja siihen vaikuttavia tekijöitä. Tarkoituksena on katselukäyttäytymisen kuvaamisen avulla antaa suosituksia Internet-television palveluntarjoajille.

Tutkimusmenetelmät ja -aineisto Tutkielman teoreettisen osan aineistona käytettiin televisioon, Internetiin ja innovaatioihin liittyvää kirjallisuutta, tieteellisiä tutkimuksia ja artikkeleita sekä verkkojulkaisuja. Empiirisen osan aineisto kerättiin haastattelemalla 19 kuluttajaa, joista 13 oli katsellut ohjelmia Internet-televisiosta.

Tutkimusote oli kvalitatiivinen, ja haastattelumetodina käytettiin teemahaastattelua. Analysoinnissa hyödynnettiin erityisesti teemoittelua, jossa aineisto jaettiin aihealueisiin. Aihealueiden määrittelyssä käytettiin apuna teoreettista viitekehystä ja sen osa-alueita. Tulosten kuvaamisessa käytettiin suoria lainauksia haastateltavien vastauksista.

Tutkimustulokset Ei-käyttäjien tietoisuus palvelun ominaisuuksista oli vähäistä ja tällöin myös hyötyjen havaitseminen on vaikeaa. Internet-television käyttäjissä oli havaittavissa kaksi eri ryhmää: satunnaiset katsojat, joille perinteinen televisio on tärkein väline ohjelmien katseluun, ja aktiiviset katsojat, jotka ovat omaksuneet Internet-television uudeksi välineeksi katsoa ohjelmia. Satunnaiset katsojat täydensivät perinteisen television katselua Internet-television ohjelmilla, kun taas aktiiviset katsojat korvasivat osan perinteisen television katselusta Internet-televisiolla. Aktiivisille katsojille oli jo muodostunut rutiineja Internet-television käyttöön.

Erityisesti satunnaisten katselijoiden katselukäyttäytymisessä oli havaittavissa myös kaksi alaryhmää: televisiomaiset katsojat, jotka katsovat Internet-televisiota näkemättä jääneen ohjelman katsomiseen, ja surffailevat katsojat, jotka etsivät Internetistä aktiivisesti mielenkiintoista sisältöä. Nämä kaksi tyyppiä eivät ole kuitenkaan toisiaan poissulkevia ja itse asiassa surffailevaa katselukäyttäytymistä usein edeltää televisiomainen katselukäyttäytyminen.

Internet-television katselu näyttää olevan keskittyneempää kuin perinteisen television katselu, mikä tarjoaa hyviä mahdollisuuksia mainostajille. Kuluttajat näyttivät suhtautuvan mainontaan neutraalisti. Osallistuminen interaktiivisiin mainoksiin oli vielä hyvin vähäistä, ja katsojia tulisikin ohjeistaa niiden käyttöön. Maksulliseen sisältöön käyttäjät näyttävät suhtautuvan negatiivisesti, koska ilmaisia vaihtoehtoja löytyy lukuisia.

Avainsanat Internet-televisio, katselukäyttäytyminen, valintakäyttäytyminen