eThesis - School of Business electronic theses

» hse_ethesis_12416.pdf   size:3 MB (3088898)

Tutkimuksen tavoitteet

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millä visuaalisen ja verbaalisen mainonnan keinoilla asiakkaita houkutellaan verotuetun pitkäaikaisen eläkesäästämisen pariin. Tavoitetta lähestytään kartoittamalla mainosten visuaalisia ja tekstuaalisia elementtejä, tutkimalla niiden huomioarvoa sekä analysoimalla niiden herättämiä merkityksiä ja mielikuvia. Lisäksi tutkimuksessa selvitetään, mitä diskursseja mainosteksteistä löytyy.

Tutkimusaineisto ja –menetelmät

Tutkimuksen aineisto koostuu Nordean, Sampo Pankin ja OP-Pohjola-ryhmän verotuettuun eläkesäästämiseen liittyvistä suoramarkkinointi- ja lehtimainosmateriaaleista sekä pankkien verkkosivuilta löytyvistä mainoksista. Tutkimusaineistoon kuuluu yhteensä kymmenen mainosta.

Tutkimuksen metodi perustuu semiotiikkaan, jonka avulla tutkitaan merkkejä ja merkkijärjestelmiä sekä niiden tuottamista ja käyttöä. Semiotiikka sopii metodiksi tähän tutkimukseen erityisesti siitä syystä, että analysoidut mainokset on poimittu erilaisista viestinnän kanavista ja sisältävät sekä kuvia että tekstiä. Tässä mielessä tutkimuksen aineistoa voi luonnehtia multimodaaliseksi.

Tulokset

Tutkimieni materiaalien perusteella näyttää siltä, että kaikki analysoidut toimijat käyttävät printtimainoksiaan huomion herättäjinä ja tarjoavat lisätietoja asiantuntijapalveluna konttoreissaan. Kohdepankkien mainonnassa hyödynnetään kaikkia mahdollisia kanavia ja mainosten teksteissä ja kuvamateriaaleissa käytetään vakuuttavaa argumentaatiota ja kattavaa valikoimaa erilaisia tehokeinoja. Koska kyseessä olevan tuotteen ominaisuudet ovat lailla säädeltyjä, mielikuvien luonti on erottautumisen kannalta tärkeä keino.

Mainosten teksteistä nousee esiin neljä erilaista, yleisesti hyödynnettyä diskurssia: eläkesäästämisen uudet mahdollisuudet, unelmien herättäminen, eläkkeen pienuudella pelottelu sekä heti toimiminen. Unelmien herättäminen ja niiden rahoittaminen yhdistettynä laskureiden avulla todennettuun eläkkeen pienuuteen on kaikkien tutkittujen pankkien pääasiallinen viesti. Myös eläkesäästämisen uusia mahdollisuuksia ja etuja asiakkaalle korostetaan kaikkien toimijoiden mainoksissa.