eThesis - School of Business electronic theses

» hse_ethesis_12486.pdf   size:731 KB (747839)

Tutkimuksen tavoitteena on kuvata sitä, kuinka yrityksissä suhtaudutaan henkilöstöön yrityksen maineen rakentajana sosiaalisen median kontekstissa. Haen tutkimuksessani vastauksia siihen, minkälaisia merkityksiä yrityksen identiteetti ja maine sekä henkilöstö yrityksen maineen rakentajana saavat ja kuinka henkilöstöä yrityksen maineen rakentajana - erityisesti juuri sosiaalisessa mediassa - pyritään hallitsemaan. Aikaisemmassa tutkimuskirjallisuudessa henkilöstö on noteerattu tärkeänä yrityksen maineen rakentumisen kannalta, mutta aiheesta ei juuri löydy tutkimusta sosiaalisen median kontekstissa. Pohjaan tutkimustyöni viitekehyksen niin yritysten mainetta ja maineen hallintaa kuin toimintaympäristön uusia tunnuspiirteitä, tässä tapauksessa erityisesti Internetiä ja sosiaalista mediaa käsittelevään aiempaan tutkimuskirjallisuuteen.

Toteutin tutkimuksen kahden yrityksen tapaustutkimuksena. Saadakseni monipuolisemman näkökulman tutkittavaan ilmiöön valitsin hyvin erilaisia toimialoja edustavat tapausyritykset: pankin ja sosiaalisen median asiantuntijayrityksen. Tutkimusotteeni on laadullinen ja menetelmänä käytin teemahaastatteluja. Tutkimuksen empiirinen aineisto koostuu johto- ja päällikköportaan haastatteluista, joita tein viisi kummassakin tapausyrityksessä. Haastatteluaineiston tiivistäminen ja analysointi tapahtui kummankin erillisen tapauksen kohdalla seuraavien kolmen teeman alla: Identiteetti, Maine, henkilöstö ja sosiaalinen media sekä Maineen ja henkilöstön hallinta. Lopuksi tarkastelin tapauksia ja näiden yhteneväisyyksiä ja eroavaisuuksia rinnakkain.

Tutkimukseni perusteella mainetta pidetään yritykselle elintärkeänä ja henkilöstöä tärkeänä yrityksen maineen rakentajana. Henkilöstö maineen yleisönä ei sen sijaan nouse empiirisessä aineistossani esiin. Toimitusjohtaja nousee tutkimusaineistossani erityiseen valokeilaan yrityksen maineen rakentumisen kannalta. Se, kuinka yritykset ovat mukana sosiaalisessa mediassa ja kuinka henkilöstön sosiaalisen median viestintään suhtaudutaan, näyttäytyy hyvin erilaisena eri alojen tapauksissa: toisessa tapausyrityksessä sosiaalinen media on päivittäisen työn ja yrityksen maineen rakentamisen ytimessä, toisessa puolestaan työajalla kokonaan kielletty. Alakohtaiset erot nousevat selvästi esiin myös vapaa-ajan sosiaalisen median käytön kohdalla. Yrityksen maineen rakentaminen tapahtuu kuitenkin tutkimukseni perusteella pääasiallisesti työn kautta ja työaikana. Yrityksissä nähdään, että jonkinlaiset pelisäännöt henkilöstön sosiaalisen median viestinnälle on hyvä olla. Koetaan, että kontrollia on vaikeampi ulottaa työntekijöiden vapaa-aikaan, mutta ongelmien ilmetessä olisi kuitenkin keskustelun, jopa varoituksen paikka. Minkäänlaiseen ylimainostamiseen ei henkilöstöä näytetä kannustavan. Tutkimukseni perusteella henkilöstön jäsenet myös itse miettivät työstä viestimistään - tai viestimättömyyttään - hyvinkin tietoisesti.