eThesis - School of Business electronic theses

» hse_ethesis_12740.pdf   size:2 MB (1814909)

Summary

The present research takes part in the relationship marketing discourse, focusing on the customer relationships of Finnish art museums. A special angle to the subject is taken in the implementation of the relationship marketing, as the research is centered on what museums do for their customer relationships in the online environment of social media. Unlike some of the previous literature on non-profit organizations, the present research argues that also for a non-profit organization the most important stakeholder group is its customers.

Museum marketing in general is in a change towards more professional way of marketing and management. This is due to the increasing pressure they are under, as governmental grants are diminishing while expectations are increasing. Museums, as many other cultural organizations, are expected to outperform themselves unlike ever before in attracting more visitors and collecting more funds for their operations. In order to do these things museums are embracing customer orientation, and looking for new ways for communicating with their existing, and potential, customers.

Social media offers a new setting for organizations to reach individual customers and create long-term and interactive relationships. However, it is not simple to create a lively social media presence for an organization, but a genuine communication and co-creation of value requires strategy, skillful execution, and measuring of the results for further development.

The research was conducted via interviews with the staff members of Finnish art museums. The informants all either worked with the creation of the museum’s social media presence, or decided on matters affecting it. The research introduces a theoretical framework for relationship marketing in art museums, within the social media setting. The framework is divided into three parts; the prerequisites for creating customer relationships, the building of customer relationships, and the maintaining of customer relationships. It is through these three stages of relationship marketing that the social media characteristics are further discussed.

Tiivistelmä

Tämä tutkimus osallistuu suhdemarkkinoinnin (relationship marketing) diskurssiin, keskittyen suomalaisten taidemuseoiden asiakassuhteiden hoitamiseen. Tutkimukselle valittu erityinen näkökulma tulee suhdemarkkinoinnin käytännön toteutuksesta, sillä tutkimus syventyy siihen mitä suomalaiset museot tekevät asiakassuhteilleen sosiaalisessa mediassa. Toisin kuin aiemmassa kirjallisuudessa, tässä tutkimuksessa esitetään, että asiakkaat ovat myös voittoa tavoittelemattomille organisaatioille tärkein sidosryhmä.

Museot ovat muutoksessa kohti ammattimaisempaa markkinointi- ja johtamistapaa. Tämä johtuu pitkälti niihin kohdistuvista paineista julkisten tukien vähetessä ja odotusten kasvaessa. Museoiden, kuten monien muidenkin kulttuurialan organisaatioiden, odotetaan ylittävän itsensä uusien asiakkaiden houkuttelemisessa ja rahankeräyksessä. Toteuttaakseen tavoitteensa, museoiden tuleekin ajatella asiakaslähtöisesti ja löytää uusia keinoja asiakkaiden tavoittamiseen.

Sosiaalinen media tarjoaa organisaatioille mahdollisuuden tavoittaa asiakkaita yksilötasolla, ja kehittää pitkäaikaisia, interaktiivisia asiakassuhteita. Aktiivisen läsnäolon ja aidon keskusteluyhteyden rakentaminen sosiaalisessa mediassa vaatii organisaatioilta kuitenkin strategista suunnittelua, taidokasta toteutusta ja tulosten aktiivista mittaamista.

Tämän tutkimuksen haastateltavina toimivat suomalaisten taidemuseoiden työntekijät, jotka vastaavat omassa organisaatiossaan sosiaalisen median toiminnoista, tai tekevät niihin liittyviä päätöksiä. Tutkimuksessa esitellään teoreettinen viitekehys museoiden suhdemarkkinoinnille sosiaalisessa mediassa. Viitekehys jakautuu kolmeen osaan; suhdemarkkinoinnin edellytykset, asiakassuhteiden rakentaminen, sekä asiakassuhteiden ylläpitäminen. Sosiaalisen median tunnusmerkkejä tutkitaankin näiden kolmen suhdemarkkinoinnin vaiheen läpi.