eThesis - School of Business electronic theses

» hse_ethesis_12824.pdf   size:2 MB (1176361)

TAVOITTEET Tutkimuksen tavoitteena on selvittää nuorten naisten kosmetiikan kulutusta, miten se on muuttunut iän myötä, minkälaisia taitekohtia heillä on ollut elämässä, miten nämä taitekohdat ovat vaikuttaneet heidän kosmetiikan kulutukseen, ja ennen kaikkea, mitkä ovat syyt kosmetiikan kulutuksen takana ja miten brändimielikuvat vaikuttavat kulutukseen.

TUTKIMUSMENETELMÄT JA TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimus toteutetaan käyttämällä kvalitatiivista tutkimusmenetelmää, jossa pyritään saamaan mahdollisimman syvällinen ymmärrys tutkittavasta ilmiöstä. Tutkimuksen empiirinen osuus noudattaa fenomenologista lähestymistapaa, jota käytetään usein narratiivisessa tutkimuksessa. Sen tarkoituksena on tarjota mahdollisimman syvä käsitys tutkittavien eletyistä kokemuksista, sekä ymmärrys siitä, miten tutkittavat kokevat nämä elämänkokemukset. Haastattelin tutkimustani varten kuutta naista, jotka olivat iältään 25–30-vuotiaita ja luokittelivat itsensä kosmetiikan suurkuluttajiksi. Tiedonkeräysmenetelmänä käytettiin tarinan kerronta-haastatteluita. Tutkimuksen empiirisen aineiston analyysiosio noudattaa tulkitsevaa lähestymistapaa, joka on yleisimmin käytetty narratiivitukimuksessa. Tulkitseva lähestymistapa keskittyy siihen kuinka ihmiset kokevat jonkin tietyn ilmiön elämässään.

KESKEISET TUTKIMUSTULOKSET Kauneus ja viehättävyys on nähty kautta aikain ihailtuina ja toivottuina piirteinä naisten keskuudessa. Nuoret naiset alkavat käyttää meikkiä siitä syystä, että ovat tyytymättömiä ulkonäköönsä, lisäksi he osoittavat tällä tavoin muutosta identiteetissään. Ulkonäöstä tulee siis hyvin varhaisella iällä naisen identiteetin ydin. Median luomat paineet kauneuden vaalimisen suhteen vaikuttavat myös paljolti naisten ostokäyttäytymiseen, sillä ostamillaan tuotteilla he pyrkivät edustamaan toivottua, naisellisempaa ja kauniimpaa, minää. Muutokset identiteetissä ja minäkuvassa tuovat kuitenkin tietynlaista varmuutta naisille; ikääntyessä naiset tietävät keitä ovat ja mihin ovat menossa, tästä johtuen he ovat hieman vapautuneempia ulkonäkönsä suhteen. Medialla voidaan nähdä myös olevan tärkeä rooli tässä prosessissa, sillä se vahvistaa entisestään kuluttajan sukupuoli-identiteettiä luomalla tietynlaisia kuvia naiseudesta ja naisena olemisesta. Kauneus sekä siihen liittyvät tuotteet ovat tärkeä osa naiseutta ja naiseksi kasvamista, joten sitä tulee vaalia sukupolvelta toiselle.