eThesis - School of Business electronic theses

» hse_ethesis_12896.pdf   size:3 MB (2563169)

TIIVISTELMÄ

Tutkimuksen tavoitteet

Tämän tutkielman tavoitteena on ymmärtää, miten erilaiset aikatyylit eli ajalle annetut merkitykset näkyvät yksilön jokapäiväisessä arjessa ja kulutusvalinnoissa. Lisäksi tutkin, miten yksilön omaava aikatyyli voi muuttua ja ottaa vaikutteita ympäristöstä roolien ja ryhmien kautta. Koska tutkimus on luonteeltaan tulkinnallista, sen tarkoituksena on saavuttaa laajempi ja syvempi ymmärrys kyseisestä ilmiöstä, ei niinkään tuottaa yleistyksiä. Aiempi aikatyylitutkimus on ollut hyvin vähäistä keskittyen pääsääntöisesti kvantitatiiviseen tutkimukseen, jolloin syvempi ymmärrys aikatyyleistä on jäänyt saavuttamatta. Lisäksi tutkimusta aikatyylien muutoksista ja dynaamisuudesta ei ole löytynyt, joten tämä tutkimus katsoo aikatyyliä uudesta näkökulmasta, osana yksilön identiteettiä, jota yksilö jatkuvasti rakentaa. Tämän tutkimuksen tärkeimpänä tavoitteena on lisätä ymmärrystämme aikatyyleistä ilmiönä ja sen vaikutuksista hyvin arkipäiväisiin kulutustilanteisiin.

Tutkimusmenetelmä

Tutkielman aineisto on kerätty 14 syvähaastattelun kautta. Haastattelumenetelmänä oli puolijäsennelty haastattelu, joka mahdollistaa avoimen keskustelun ja uusien asioiden esiinnousemisen haastattelun yhteydessä. Lopullinen ymmärrys aineistosta on saavutettu narratiivi analyysin kautta. Tämä metodi perustuu Ricoeurin ”juonittamiseen”, missä irralliset tarinat ja tapahtumat koostetaan yhteneväksi kokonaisuudeksi, jossa erilliset palaset saavat merkityksensä kokonaisuuden osana.

Löydökset

Tutkielmassa hyödynnetty menetelmä mahdollisti syvällisen, kokonaisvaltaisen ymmärryksen aikatyylien merkityksestä jokapäiväisissä arjen kulutusvalinnoissa. Tämä tutkimus on siten laajentanut ymmärrystä aikatyyleistä ilmiönä ja sen vaikutuksista yksilöiden hyvinkin erilaisiin tapoihin kuluttaa aikaa, keskittyen erityisesti median kulutukseen. Aikatyyliä tutkittiin dynaamisena ilmiönä, joka voi muuttua ympäristövaikutusten ja identiteetin rakentamisen kautta. Tämä tutkimus lisäsi siten myös ymmärrystämme aikatyylien dynaamisuudesta: erityisesti elämänmuutosten yhteydessä yksilö koki roolivaatimusten täyttämisen ja ryhmäänkuulumisen tärkeänä, jotka osaltaan vaikuttivat yksilön ajankäyttötapoihin. Tutkimuksen löydökset perustuvat aikatyylien lajitteluun, jossa on löydetty kolme erilaista aikatyyliä vastaajien ajallisen orientaation perusteella: nykyisyysorientoitunut, tulevaisuusorientoitunut ja menneisyysorientoitunut aikatyyli. Pohjaten analyysi vastaajien ajalliseen orientaatioon, heidän ajan merkitys ja siten myös ajankäyttötavat olivat hyvin erilaisia. Tämä aikatyylien tutkimus auttaa meitä ymmärtämään yksilön aikatyylin merkityksen myös markkinoijan näkökulmasta, sillä aikatyylit vaikuttavat merkittävästi yksilön kulutuspäätöksiin ja mediankäyttöön. Lopuksi tutkielmassa esitetään, että yksilö jatkuvasti kehittää aikatyyliään rooleja ja ympäristöä vastaavaksi, jolloin yksilöllä voi olla useita tilannesidonnaisia aikatyylejä.