eThesis - School of Business electronic theses

Tutkimuksen tavoitteet:

Tutkielman tavoitteena oli selvittää, miksi bloggaajat tuottavat word-of-mouth-viestintää muotiblogeissa. Tutkimuksen kohteena olivat word-of-mouth-viestinnän taustalla olevat motiivit. Lisäksi tutkielman avulla pyrittiin lisäämään ymmärrystä siitä, miten word-of-mouth-viestintä näkyy muotiblogeissa.

Tutkimusmenetelmät:

Tutkimus toteutettiin teoreettisen tarkastelun, empiirisen haastattelututkimuksen ja blogien sisällön erittelyn avulla. Tutkimusta varten perehdyttiin aihepiiristä käytävään tieteelliseen keskusteluun ja lähdeaineistona käytettiin tieteellisiä artikkeleita, kirjallisuutta ja tilastoja. Teoriaosuuden avulla rakennettiin tutkimuksen viitekehys. Empiirinen osuus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena. Aineiston keräämisessä käytettiin teemahaastatteluja, joita tehtiin seitsemän kappaletta. Haastateltavat olivat 17-33-vuotiaita pääkaupunkiseudulla asuvia naispuolisia bloggaajia. Haastatteluaineiston analyysissa käytettiin teemoittelua. Lisäksi suoritettiin sisällön erittely jokaisen haastateltavan 20 postaukselle eli yhteensä 140 postaukselle.

Tutkimuksen tulokset:

Tutkimus tuo uutta tietoa bloggaajien motiiveista tuottaa word-of-mouth-viestintää muotiblogeissa. Tulokset osoittavat aikaisemman tutkimuksen löytämien word-of-mouth-viestinnän motiivien pätevän suurelta osin myös muotiblogeissa. Tulokset tukevat kahdeksaa kolmestatoista erillisestä aikaisemman tutkimuksen pohjalta tunnistetusta word-of-mouth-viestinnän motiivista. Kaksi motiiveista esiintyy muotiblogeissa niiden alkuperäisestä määritelmästä poikkeavassa muodossa. Lisäksi löydettiin yksi uusi motiivi: oman identiteetin esittely. Oma identiteetti esitetään blogissa oman tyylin kautta. Oman tyylin esittäminen on muotiblogien keskeistä sisältöä ja muodostaa niiden punaisen langan. Blogien lisääntyneestä yritysyhteistyöstä ja ammattimaistumisesta huolimatta taloudelliset kannustimet eivät olleet yksi word-of-mouth-viestinnän motiiveista.

Blogien sisällön erittely osoittaa valtaosan blogien sisällöstä olevan word-of-mouth-viestintää, josta suurin osa on positiivista ja vain murto-osa on negatiivista. Pääpaino blogien sisällössä on kuluttajien välisessä luonnollisessa word-of-mouth-viestinnässä. Sen lisäksi ne sisältävät jonkin verran yritysten kampanjoiden tai muun kannustamisen seurauksena syntynyttä vahvistettua word-of-mouth-viestintää. Negatiivista word-of-mouth-viestintää esiintyy luonnollisessa ja vahvistetussa word-of-mouth-viestinnässä.