eThesis - School of Business electronic theses

Terveellisyys kiinnostaa kuluttajia ja markkinoijia, mutta sen käyttöön kilpailuetuna liittyy myös haasteita. Hyvinvointia tukevan ja vastuullisen terveysruokamarkkinoinnin suunnittelu ja kehittäminen edellyttävät tietoa motiiveista ja syy-seuraussuhteita terveysruoan kulutuksen taustalla - toisin sanoen sekä yksilötason kokemuksista että laajemmin myös sosiaalisista rakenteista, joissa kokemukset syntyvät. Tämän tutkielman tavoitteena on rakentaa ymmärrystä terveellisen syömisen ympärille muodostuneista kulutuskäytännöistä hyvinvointiblogikirjoituksista nousseiden merkitysten tulkinnan kautta.

Tutkielman teoriatausta nojautuu etenkin sosiologiseen ruoka- ja humanistiseen terveystutkimukseen. Psykologisen itsemääräämisteorian kautta hain näkökulmia siihen, miten ja miksi ihmiset motivoituvat terveyteen ja syömiseen liittyviin muutoksiin tai niiden ylläpitoon. Olen yhdistänyt näitä markkinoinnin ja kuluttajan käyttäytymisen keskusteluihin tavoitteenani lisätä ymmärrystä terveysruoan kulutuksesta kokonaisvaltaisena ilmiönä. Motiivien ja seuraamusten ohella olen kiinnostunut terveysruoan kulutukseen liittyvistä kulttuurisista merkityksistä ja niiden luonteesta.

Tutkielman empirisessä osassa käytin netnografista tutkimusmenetelmää. Tutkimusaineistona olivat blogikirjoitukset kymmenestä eri blogista, jotka oli julkaistu Blogilista.fi -palvelussa reilun vuoden 05/2012-06/2013 aikana. Näistä kirjoituksista löysin ja koostin erilaisia tyyppikertomuksia, joita kuvaavat metaforiset nimet ovat: kauneuden metsästäjä, maskuliinisuuden ihailija, nautinnon kiristäjä ja mielenrauhan tavoittelija. Tulokset antoivat esimerkkejä erilaisista tavoista suhtautua terveysruokaan ja terveelliseen syömiseen, sekä laajemmin myös terveenä ihmisenä olemiseen, kehollisuuteen ja identiteettiin. Aineistossa korostui monimutkainen ja osin ristiriitainenkin merkityksien luominen liittyen terveellisyyteen. Olen pohtinut tutkielman löydöksiä terveysruokamarkkinoinnin sekä terveellisiä ruokatottumuksia edistävän sosiaalisen markkinoinnin näkökulmasta. Oleellisia seikkoja terveellisyyteen vetoavassa markkinoinnissa näyttäisivät olevan esimerkiksi kohderyhmälle sopivan viestintätavan ja -kulttuurin tavoittaminen, psykologisten perustarpeiden (autonomian, pätevyyden kokemisen ja sosiaalisen merkityksellisyyden) tyydyttymisen sekä sisäistämisprosessin tukeminen.

Lisäksi olen pohtinut, millaisia uudenlaisia terveyden edistämisen ja markkinoinnin tapoja nykyinen kulttuurinen ilmasto ja hyvinvointiblogien sekä teoriataustan esiin nostamat jännitteet vaatisivat, jotta markkinointitoimenpiteet voisivat olla kokonaisvaltaista hyvinvointia tukevia ja sitä kautta lisäarvoa tuottavia. Ehdotuksena uudenlaiseksi lähestymistavaksi esitän muun muassa erilaisten kehotyyppien arvostamista, "terveen ihmisen" kuvan laajentamista, sosiaalisten normien näkyväksi tekemistä sekä kriittiseen kuluttajuuteen kouluttamista. Toisaalta on kuitenkin muistettava, että terveyden edistämistehtävä sisältää myös moraalisia ja poliittisia haasteita, joten toimenpiteet tulisi yksilöiden lisäksi kohdistaa myös laajemmin ympäristöön ja rakenteisiin.