eThesis - School of Business electronic theses

Tutkielman tavoitteena on selvittää, miten sosiaalinen media vaikuttaa yritysviestinnän käytäntöihin B2B-yrityksissä. Tutkimuksessa tarkastellaan lähemmin yhtä sosiaalisen median palvelua, Twitteriä ja sen ominaispiirteen, tviittien 140 merkin maksimipituuden, vaikutuksia sisällöntuotantoon. Sosiaalisen median palveluiden käyttäjämäärien voimakas kasvu viime vuosina on muuttanut tapaa, miten henkilöt ja yritykset viestivät.

Sosiaalisen median vaikutuksia viestinnän käytäntöihin on tutkittu vähän ja siksi tässä työssä teoriapohjana käytetään käytäntöteoriaa, johon yhdistetään sosiomateriaalisuus. Käytäntöteorian keskeisiä osatekijöitä ovat toimija, työ ja käytäntö. Sosiomateriaalisuus puolestaan viittaa esimerkiksi teknologiseen sovellukseen, joka ei muutu itsekseen ajan tai kontekstin mukaisesti, ja jolla on sosiaalinen ulottuvuus. Yhdistämällä sosiomateriaalisuus käytäntöteoriaan päästiin tutkimaan sosiomateriaalisuutta edustavan sosiaalisen median vaikutuksia arjen toimintaan.

Tutkielman aineisto koostuu seitsemän B2B-yrityksen viestintäosaston työntekijän haastatteluista. Aineistosta on identifioitu sosiaaliseen mediaan liittyvät, käytäntöteorian keskeiset osatekijät, toimija ja työtehtävä sekä organisaation ja yhteiskunnan vaikutus niihin. Analyysissä toimijan ja työtehtävän kautta päästiin käsiksi käytäntöihin, varsinaiseen tutkimuskohteeseen.

Tutkimustulosten mukaan sosiaalinen media muokkaa viestinnän käytäntöjä B2B-yrityksissä. Vaikutukset ovat nähtävissä muun muassa sosiaalisen median tavoitteiden ja kohderyhmien asettamisessa, sisällöntuotannossa ja tilien seuraamisessa. Tavoitteet eivät useinkaan ole selkeitä, vaan muotoutuvat toiminnan myötä. Interaktiivisuuteen ei päästä, sillä resursointi ei tue sitä. Ristiriita on nähtävissä pörssiyhtiön viestintää säätelevien lakien ja sisällöntuottajatiimin laajentamisen välillä. Sosiaalista mediaa käytetään yksisuuntaiseen viestintään, yrityksiltä seuraajille ja sen kohderyhmä on joukko yksittäisiä seuraajia, mikä viestinnän kannalta osaltaan vaikuttaa tavoitteisiin ja sisältöön.