eThesis - School of Business electronic theses

TUTKIMUKSEN TAVOITE:

Tämän Pro gradu -tutkielman tavoitteena on tarkastella, millainen yrityskuva Stockmannista esitetään Helsingin Sanomien, Kauppalehden ja Talouselämän lehtikirjoituksissa. Olen pyrkinyt tutkimaan, millaisia asioita Stockmannista kyseisissä lehdissä uutisoidaan ja millaista yrityskuvaa nämä uutisoinnit Stockmannista rakentavat. Tutkimuksen teoreettinen tausta perustuu kirjallisuuteen yrityskuvasta ja tavaratalon yrityskuvasta sekä yritysperinnöstä, jolla on suuri vaikutus yrityskuvan muodostumiseen. Teorialuvussa olen pyrkinyt aiemman kirjallisuuden perusteella määrittelemään yrityskuvan ja tavaratalon yrityskuvan muodostumista ja sen pohjalta lähtenyt tutkimaan Stockmannista kertovia lehtikirjoituksia sekä niistä löytyviä Stockmannin yrityskuvan elementtejä.

TUTKIMUSAINEISTO JA TUTKIMUSMENETELMÄ:

Tutkimusaineisto koostuu 49 Stockmannista kertovasta lehtikirjoituksesta. Ne on poimittu Helsingin Sanomien ja Kauppalehden uutisarkistoista vuosilta 2014-2015 sekä Talouselämän uutisarkistosta vuosilta 2012-2015. Lehtikirjoitukset on valittu sillä kriteerillä, että niiden pääaiheena on nimenomaan Stockmann. Aineiston analysointimenetelmänä olen käyttänyt teemoittelua ja pyrkinyt tarkastelemaan, millaisia teemoja Stockmannista kertovat lehtikirjoitukset toistavat ja millaisia tavaratalon yrityskuvan elementtejä lehtikirjoituksissa esiintyy.

TUTKIMUKSEN TULOKSET:

Tutkimuksen keskeisin tulos on se, että Stockmannin yrityskuva esitetään lehtikirjoituksissa viiden pääteeman kautta. Ensimmäinen esille nouseva teema on taloudellinen ahdinko ja uusien strategisten linjausten tarve. Lisäksi lehtikirjoituksissa korostetaan paljon Stockmannin liiketoimintamallin uudistamista. Tärkeitä Stockmannin yrityskuvaa etenkin asiakkaan mielessä muokkaavia tekijöitä ovat lehtikirjoitusten mukaan palvelu ja osaava henkilöstö. Lisäksi lehtikirjoituksissa korostuu se, että Stockmann haluaa tarjota asiakkailleen entistä kokonaisvaltaisemman ostokokemuksen ja elämyksiä. Stockmannin yrityskuvaan vaikuttavat voimakkaasti myös sen laaja yritysperintö ja kuuluminen osaksi kaupunkikulttuuria.