eThesis - School of Business electronic theses

» hse_ethesis_14447.pdf   size:2 MB (1490883)

Suomessa luetaan lehtiä enemmän kuin muissa Euroopan maissa. Tällä hetkellä pohditaan, miten lehdet pärjäävät sähköistyvässä mediamaailmassa. Suomalaiset ovat myös tottuneet lehtien kotiinkantoon. Jakeluprosessin kustannustehokkuus on lehtien julkaisijoille tärkeää, sillä jakelu muodostaa noin viidenneksen lehden tuottamisen kustannuksista. Ennustettu kirjeiden sähköistyminen tuo paineita lehtien jakelun kustannuksiin. Lisäksi jakelun kustannukset ovat lyhyellä aikavälillä kiinteitä, sillä prosessi on hyvin työvoimavaltainen.

Tässä tutkimuksessa pyritään selvittämään nuorten mediakäyttäytymisen kautta lehtien jakeluprosessin tulevaisuutta Suomessa. Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella mediakäyttäytymistä ja sen muutosta ilmiönä, luoda yleinen malli mediakäyttäytymisen muutoksen tarkasteluun, soveltaa mallia nuorisoon ja arvioida mediakäyttäytymisen muutoksen vaikutusta lehtien jakeluprosessiin Suomessa. Yleinen mediakäyttäytymisen malli ja hypoteesi nuorten mediakäyttäytymisestä luodaan kirjallisuuskatsauksen perusteella. Mallin avulla analysoidaan empiirisen tutkimuksen tuloksia. Empiirinen tutkimus tehtiin syksyllä 2007 kyselytutkimuksena, johon vastasi 1866 15-30-vuotiasta suomalaista. Medioina tässä tutkimuksessa käsitel-tiin televisiota, radiota, sanoma-, aikakaus- ja ilmaislehtiä sekä Internetiä.

Sanomalehtien valttina on niiden kuuluminen suomalaisten arkirutiineihin sekä niiden luotettavuus. Myös aikakauslehtiä luetaan säännöllisesti. TV ja radio ovat suomalaisten eniten kuluttamia medioita. Internetin rooli vaihtelee ikäryhmittäin: nuoret käyvät Internetissä säännöllisesti kun taas vanhemmat käyttävät Internetiä vähemmän. Tilatut sanoma- ja aikakauslehdet ovat hintamielikuvaltaan kalliita verrattuna esimerkiksi televisioon tai radioon. Sen sijaan Internetin osalta tärkeimmäksi kustannustekijäksi muodostuu käyttämisen vaiva.

Tutkimuksessa havaittiin, että lehtien lukeminen ei ole nuorille enää osa päivittäistä rutiinia, vaan tämän paikan on vallannut Internet. Erityisesti sanomalehtien perinteiset vahvuudet, rutiini ja luotettavuus, eivät enää päde nuorten keskuudessa. Lisäksi Internet tuntuu olevan todellinen koko kansan media: millään demografisilla tekijöillä ei ole vaikutusta Internetin koettuun tärkeyteen tai sen parissa vietettyyn aikaan.

Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että nuoret arvostavat lukemista paperilta ja kotiinkannettuja lehtiä. Tulosten perusteella voidaan arvioida, että lehtien lukijamäärät tulevat puolittumaan seuraavien vuosikymmenien aikana, mikäli nuorten mediakäyttäytyminen säilyy samanlaisena heidän ikääntyessään. Mikäli lehdet haluavat pärjätä kilpailussa nuorison ajasta Internetiä vastaan, lehtien tulisi päästä osaksi nuorten arkirutiineja ja alentaa omaa hintamielikuvaansa. Tämä tuo paineita myös lehtien jakelukustannusten hallintaan.