Inside Into Aalto.fi
School of Business publications portal

Change in web publishing of Aalto publication series for Aalto University Business School from beginning of 2014

Aaltodoc publication archive
Information and pdf-files of Business School publications in the Aalto series are now located in the Aaltodoc publication archive (Aalto University institutional repository)
Dissertations distribution and sales: Unigrafia Bookstore Helsinki
books@unigrafia.fi, Tel +358 9 7010 2366

eDiss - School of Business dissertations


Author:Oksanen-Ylikoski, Elina. 
Title:Businesswomen, dabblers, revivalists or conmen? : representation of selling and salespeople within academic, network marketing practitioner and media discourses
Series:Acta Universitatis oeconomicae Helsingiensis. A, 1237-556X ; 269.
Series no:A-269
Year:2006  Thesis defence date: 2006-03-24
Discipline:
Electronic dissertation: » dissertation in pdf-format   [942 KB]
Index terms:Discourse analysis; Diskurssianalyysi; Marketing; Markkinointi; Myyjät; Myynti; Sales; Shop assistants
Language:eng
Bibid:330057  |  Availability info (Aalto-Finna)
ISBN:951-791-998-0
Abstract (eng):Representation of selling and salespeople within academic, network marketing practitioner and media discourses In this study, my purpose is to explore conflicting representations of selling and especially network marketing (NM). My first objective is to identify the fundamental features of sales discourses within academic and practitioner communities. The second objective is to understand in what ways the combination and contestation of these discourses produce ambiguous images of selling and network marketing, for example, in the media.

The study approach is based on the social constructionist research tradition. Central to this approach is the interest in how different communities create social realities of selling through discourse practices characteristic to each community. This study focuses on the discourses of selling and salespeople created by 1) academic researchers studying sales management and personal selling, 2) NM practitioners – salespeople and other actors, and 3) the media, which in this study is represented by the Finnish press.

The argument of this doctoral dissertation is built on the analyses of three separate textual data sets. The first data set comprises academic journal articles of personal selling and sales management, textbooks of selling, and a survey study report, which is included in the data as an empirical example of a functionalist study approach. The second set of data comprises NM practitioners’ booklets, handbooks and industry descriptions. The third data set comprises 50 press writings of network marketing published in Finnish newspapers and weekly magazines in 1993-2001.

In the data analyses, I apply discourse analysis methods and focus on the rhetorical devices – categorization, catchphrases, metaphors, undermining, muting or highlighting – through which the texts construct diverse social facts of selling and network marketing. In addition, I apply frame and intertextual analysis methods in drawing together and comparing the findings from the separate analyses.

This study provides new knowledge on how varying representations of selling and salespeople are constructed on the basis of fundamental epistemological and ideological assumptions and beliefs within diverse communities. The study shows that within the dominant academic literature on personal selling and sales management, the conception of selling and salespeople is based on a functionalist research paradigm. From this perspective, selling is a function, which takes place in a hierarchical public sphere. This function is performed by stereotypically masculine salespeople, who are also represented as subordinates and resources of the organization. In contrast, within the NM practitioner community selling is accompanied by social movement and an alternative lifestyle, sales take place in the private sphere and social networks, and salespeople are stereotypically feminine. In the media, these representations are confronted and mixed into adventures of dabblers, businesswomen, revivalists and conmen.

Based on this study, I argue that the key principles limiting and creating selling in varying contexts are ethics and professionalism, and the meaning of these principles varies within different communities. I also argue that the driving forces of sales discourses are gender and emotions, through which it becomes possible to transform from one discursive construct into another. Through unfolding the structure and dynamics that underlie sales discourses of different communities, this study makes the conflicting views on selling and network marketing understandable.
Thesis defence announcement:
Bisnesnaisia, puuhastelijoita, herätyssaarnaajia vai huijareita? Myyntityö ja myyjät akateemisessa kirjallisuudessa, verkostomarkkinoinnin ammattikirjallisuudessa ja mediassa

KTM Elina Oksanen-Ylikosken markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja “Businesswomen, dabblers, revivalists or conmen? Representation of selling and sales people within academic, network marketing practitioner and media discourses” tarkastetaan perjantaina 24.3.2006. Tilaisuus alkaa klo 12 Chydenia-rakennuksen STORA ENSO -salissa, os. Runeberginkatu 22–24. Vastaväittäjänä on professori, KTT Juha Panula (Turun kauppakorkeakoulu) ja kustoksena professori Kristian Möller (Helsingin kauppakorkeakoulu).

Elina Oksanen-Ylikosken väitöskirjatutkimuksessa tarkastellaan, millaisia mielikuvia myymisestä ja verkostomarkkinoinnista luovat myyntityön oppikirjat, verkostomarkkinointikirjat sekä sanoma- ja aikakauslehdet. Oksanen-Ylikoski väittää, että sekä tutkijoiden että verkostomarkkinoijien parissa myyntityötä jäsentävät keskeiset periaatteet ovat eettisyys ja ammattimaisuus. Myös mediassa tarinat verkostomarkkinoinnista rakentuvat näiden periaatteiden varaan. Tutkijoiden ja verkostomarkkinoijien näkemykset eettisestä ja ammattimaisesta myyntityöstä poikkeavat kuitenkin monilla tavoin toisistaan. Arkielämässä erilaiset oletukset törmäävät toisiinsa rajusti, minkä seurauksena erityisesti mediassa syntyy värikkäitä tarinoita bisnesnaisista, puuhastelijoista, herätyssaarnaajista ja huijareista.

Mitä sitten on ammattimainen ja eettinen myyntityö akateemisissa teksteissä? Valtavirtatutkimus esittää myymisen ja myyjät funktionalistisen maailmankuvan pohjalta. Myyminen on organisaation toiminto, jota stereotyyppisen maskuliiniset myyjät suorittavat annettujen roolien mukaisesti. Myyntityö on rationaalista, tulokseen tähtäävää toimintaa, joka tapahtuu julkisissa tiloissa. Asiakas on passiivinen kohde, johon myyntitoimenpiteet kohdistetaan. Aineiston analyysi tuottaa kärjistetyn kuvan myyntityön tutkimuksesta ja tutkimusyhteisöstä löytyy toki myös toisenlaisia lähestymistapoja. Edellä kuvattu karikatyyri myymisestä elää kuitenkin sitkeästi ja muodostaa vakiintuneen puhetavan, jota vasten mm. verkostomarkkinoijien käsitys myyntityöstä peilautuu.

Verkostomarkkinointiteksteissä myyntityö on suosittelua ja auttamista. Raja myymisen ja ostamisen välillä hämärtyy – myyjät ovat pääyrityksen asiakkaita ja ostajat muuntuvat myyjiksi suosittelun kautta. Verkostomarkkinointi esitetään elämäntapana ja sosiaalisena liikkeenä, jossa menestys on vain itsestä kiinni. Myyminen tapahtuu yksityisissä tiloissa ja myyjien piirteet ovat korostetun feminiinisiä.

Mediassa näitä näkemyksiä sovitetaan yhteen ja asetetaan vastakkain ammattimaisuuden, epäammattimaisuuden, eettisyyden ja epäeettisyyden muodostamissa kehyksissä. Tutkimuksen mukaan sosiaalinen sukupuoli ja emootiot ovat liikkeelle panevia voimia, joiden avulla eri puhetavat siirtyvät kehyksestä toiseen. Epäammattimaisessa, eettisessä kehyksessä myyjä on feminiininen puuhastelija, joka ammattimaisessa, eettisessä kehyksessä muuttuu liituraitapukuiseksi bisnesnaiseksi. Epäeettisessä, ammattimaisessa kehyksessä pääosassa ovat tunteettomat huijarit, kun taas epäeettisessä ja epäammattimaisessa kehyksessä hurmoshenkinen myyjä saa herätyssaarnaajan kasvot.

Tutkimus osoittaa, että myyntityön eettisyys ja ammattimaisuus on yhteisöllistä ja neuvoteltavissa. Verkostomarkkinoinnin kaltaisia kaupankäynnin uusia tapoja kehitettäessä tärkeäksi nouseekin yhteistyö ja vuoropuhelu eri yhteisöjen välillä.
Opponents:Panula, Juha
professor
Turku School of Economics and Business Administration, Finland

Chairperson:Möller, Kristian
professor
Aaltodoc:https://aaltodoc.aalto.fi/handle/123456789/11486