Inside Into Aalto.fi
School of Business publications portal

Change in web publishing of Aalto publication series for Aalto University Business School from beginning of 2014

Aaltodoc publication archive
Information and pdf-files of Business School publications in the Aalto series are now located in the Aaltodoc publication archive (Aalto University institutional repository)
Dissertations distribution and sales: Unigrafia Bookstore Helsinki
books@unigrafia.fi, Tel +358 9 7010 2366

eDiss - School of Business dissertations


Author:Soronen, Osmo T. A. 
Title:A transaction cost based comparison of consumers’ choice between conventional and electronic markets
Series:Acta Universitatis oeconomicae Helsingiensis. A, ISSN 1237-556X; 302
Series no:A-302
Year:2007  Thesis defence date: 2007-05-25
Discipline:Information Systems Science
Index terms:consumer behaviour; electronic commerce; internet; kuluttajakäyttäytyminen; maksut; palvelut; payments; retail trade; service; verkkokauppa; vähittäiskauppa
Language:eng
Bibid:375384  |  Availability info (Aalto-Finna)
ISBN:978-952-488-131-9
Abstract (eng):New forms of electronic markets enabled by the Internet have received much attention over the past decade. A considerable amount of that attention has been focused on the promise of lower prices and easier methods of information search offered by electronic markets in comparison with conventional purchasing. However, a number of studies have also identified obstacles to participate in these new markets. Credit cards scares, delivery costs, and lack of trust in the virtual merchant have been among the culprits that purportedly limit the growth of Internet consumer commerce.

This study offers a holistic approach, based on transaction cost economics, to explain consumer resistance to web-based purchasing. The application of a premise from New Institutional Economics to consumer decision making, however, raises questions of suitability. These concerns are addressed through a framework that distinguishes three processes as constituting electronic transactions: search, exchange, and settlement. This framework and transaction cost economics are used to model a consumer's choice between an electronic and a conventional market transaction.

This model was tested using data from a consumer survey and statistical methods. The results confirm the main hypothesis of this study: transaction costs do matter in consumers' choices. Furthermore, transaction cost components can be identified and their relative importance in consumer decision making assessed. In terms of transaction cost economics, ease of verification (asset specificity) is the most important determinant, followed by frequency and uncertainty. The perceived price advantage of electronic markets weighs less in consumers' channel choice than the ease of verification.
Thesis defence announcement:
Aika: 25.5.2007 12:15
Paikka: HSE:n päärakennus, juhlasali (Runeberginkatu 14-16)

Vaihdantakustannukset sähköisen vähittäiskaupan vastuksena

KTL Osmo T.A. Sorosen tietojärjestelmätieteen alaan kuuluva väitöskirja “A Transaction Cost Based Comparison of Consumers' Choice between Conventional and Electronic Markets” tarkastetaan Helsingin kauppakorkeakoulun päärakennuksen juhlasalissa (Runeberginkatu 14–16) perjantaina 25.5.2007 klo 12 alkaen. Vastaväittäjänä toimii professori Ken Peffers (University of Nevada, Las Vegas) ja kustoksena professori Timo Saarinen.

Internetin kaupallisen käytön myötä myös kuluttajille on avautunut mahdollisuus sähköiseen ostamiseen avoimilla markkinoilla. Sähköisen vähittäiskaupan alkuinnostuksessa sen tarjoamien perinteistä ostotapaa halvempien hintojen ennustettiin johtavan verkkokaupan nopeaan kasvuun. Syiksi sille, että toteutunut kehitys on jäänyt ennustettua vaisummaksi, on esitetty mm. luottamuspula kuluttajan ja verkkokauppiaan välillä sekä maksu- ja toimitustapoihin liittyvät epävarmuustekijät.

Soronen esittää tutkimuksessaan verkko-ostamista selittävän mallin, joka huomioi kauppahinnan lisäksi ostotoiminnan vaihdantakustannukset. Mallin avulla selvitetään transaktiokustannusteorian soveltumista kuluttajien valintoihin perinteisen ja sähköisen ostotavan välillä. Alun perin yritysten hankintapäätösten arviointiin kehitetty williamsonilainen transaktio-kustannusteoria pitää kustannusten aiheuttajina ja niihin vaikuttavina tekijöinä ostohinnan lisäksi erityisinvestointeja, epävarmuutta ja ostotapahtumien tiheyttä. Koska erityisinvestointeja on vaikea soveltaa kuluttajakauppaan, käytetään tässä tutkimuksessa niiden sijaan varmenta-misen helppouden käsitettä. Williamson tarkoittaa tällä kaupankohteen ominaisuuksien todentamista markkinatapahtuman yhteydessä.

Tutkimusaineisto kerättiin suomalaisille internetiä käyttäville kuluttajille kohdistetulla kyselyllä. Soronen esittää verkko-ostoksia tehneiden ja niistä pidättäytyneiden kuluttajien vastausten vertailemisen pohjalta mallin, joka selittää sähköisen vähittäiskaupan hyväksyntää. Mallin mukaan transaktiokustannukset vaikuttivat kuluttajien päätökseen tehdä ostoksia verkossa. Kuluttajat pitivät varmentamisen helppoutta jopa tuotteen hintaa tärkeämpänä. Tapahtumien toistuvuus kasvattaa verkko-ostojen todennäköisyyttä. Ostotapahtumaan liittyvä epävarmuus puolestaan vähentää asiointia sähköisessä vähittäiskaupassa.
Opponents:Peffers, Ken
professor
University of Nevada, Las Vegas, USA

Chairperson:Saarinen, Timo
professor