Inside Into Aalto.fi
School of Business publications portal

Change in web publishing of Aalto publication series for Aalto University Business School from beginning of 2014

Aaltodoc publication archive
Information and pdf-files of Business School publications in the Aalto series are now located in the Aaltodoc publication archive (Aalto University institutional repository)
Dissertations distribution and sales: Unigrafia Bookstore Helsinki
books@unigrafia.fi, Tel +358 9 7010 2366

eDiss - School of Business dissertations


Author:Rokka, Joonas. 
Title:Exploring the cultural logic of translocal marketplace cultures : essays on new methods and empirical insights
Series:Acta Universitatis oeconomicae Helsingiensis, A, ISSN 1237-556X ; 364.
Series no:A-364
Year:2010  Thesis defence date: 2010-05-21
Discipline:Marketing
Electronic dissertation: » dissertation in pdf-format   [5357 KB]
Index terms:communities; consumer behaviour; consumers; consumption; culture; elämäntapa; internet; kulttuuri; kuluttajakäyttäytyminen; kuluttajat; kulutus; social media; sosiaalinen media; trendit; trends; way of life; yhteisöt
Language:eng
Bibid:573363  |  Availability info (Aalto-Finna)
ISBN:978-952-60-1018-2
Abstract (eng):The aim of this doctoral research is to explore new forms of cultural production that are currently transforming the global marketplace cultures of today. Prior research has given rise to a number of viewpoints on how we should think about the accelerating globalization of markets and what particular cultural dynamics are at play in shaping the constantly evolving marketplace cultures. These include approaches stressing the logics of cultural assimilation or adaptation, models of cultural globalization and glocalization as well as the postmodern fragmentation of markets. This thesis maps out central tendencies in cultural theory regarding these approaches and directs attention to the logics of ‘translocal’ cultural production, emphasizing the role of translocal practices and communities as central constituents of transnational marketplace cultures. Digitalized and neo-tribal forms of cultural production are investigated as particular empirical examples of such emerging modes of translocal marketplace cultures. In addition, the thesis elaborates on new methods and a conceptual perspective suitable for their study.

Four essays interrogate a series of interlinked research issues and form the main output of this doctoral research. Two of the essays are methodological and two empirical illustrations of the proposed methods. Essay I investigates how netnographic methods can offer a better understanding of the transnational nature of online cultural phenomena and argues that a better understanding of the new ‘translocal sites’, such as transnational online communities and consumer networks, can open up new research opportunities on an increasingly global consumer culture. Essay II gives an empirical illustration of netnographic methods and investigates the nature of translocal cultural production in web-based communities by examining new forms of environmental dialogue and political participation in a global traveller website. Essay III explores how videographic methods can be used in the study of consumer and marketplace cultures, thus paving the way for the final Essay IV in which videography is applied in a multi-sited ethnography of a translocal, neo-tribal consumer culture in extreme sports. Empirical insights are based on two primary sets of data: netnographic data gathered from online community (Essays II) and ethnographic data gathered from five countries (Essay IV).

The findings demonstrate that, most importantly, consumer culture and markets can no longer be conceived or studied only in terms of national, territorial, geographical or locally bound identity or community. This research argues that a distinctive cultural logic which is inherently translocal, i.e. transnational but local in various localities and sites, is currently transforming marketplace cultures. It views markets as gradually disintegrated, rootless and de-territorial entities that are connected primarily through sociability established via translocal practices. These practices on the other hand are constantly being produced, negotiated and contested in transnational communities of people, including online communities, gathered around particular consumption activities.

Regarding the existing literature, the proposed perspective calls attention to the ultimate site of the marketplace, re-conceptualizing it as continuously evolving and translocal ‘social site’ in which participants engage in. Building on practice theory, this site consists of both mental and bodily practice elements (such as doings and sayings) as well as material arrangements (setups of material objects which compose the entities where practices are carried out). This site is neither static nor bound to a location and therefore by studying it new fruitful research possibilities opens up into global marketplace cultures. In addition, new research methods including netnography and videography are proposed that are particularly suitable for analyzing translocal marketplace phenomena.
Thesis defence announcement:
KTM Joonas Rokan markkinoinnin aineeseen kuuluva väitöskirja “Exploring the Cultural Logic of Translocal Marketplace Cultures: Essays on New Methods and Empirical Insights” tarkastetaan Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa 21.5.2010. Väitöskirjan otsikko suomeksi on “Translokaalien markkinapaikkojen kulttuurinen logiikka: esseitä uusista tutkimusmenetelmistä ja empiirisistä löydöksistä.”

Väitöskirja tutkii kuluttajamarkkinoiden uusia muotoja, jotka kumpuavat esiin erityisesti nopeasti kehittyneen viestintäteknologian ja intensiivisten kansainvälisten kulttuuristen virtausten vauhdittamana. Uudet internetin sosiaaliset yhteisöt, kuten Facebook, YouTube, Twitter sekä muut, esimerkiksi harrastusten tai fanikulttuurien ympärille muodostuneet nettiyhteisöt, ovat omiaan luomaan kokonaan uudenlaista kuluttajakulttuuria. Näin esittää Rokka väitöskirjassaan, joka käsittelee erityisesti markkinoiden translokaalia olemusta: kulttuuria, identiteettiä, tilaa ja paikkaa, joka ei ole sidoksissa tiettyyn kansalliseen tai maantieteelliseen kontekstiin, mutta jonka kautta kuluttajien kokemukset ja käytännöt nykypäivänä yhä useammin rakentuvat.

Digitalisoituminen ja uusi yhteisöllisyys translokaalien markkinakulttuurien siivittäjänä

Väitöskirjatyön keskiössä on niin sanottu translokaalisuuden käsite, jolla tarkoitetaan useiden toisiinsa kytkeytyneiden lokaalien tilojen ja paikkojen muodostamaa, virtuaalista tai fyysistä ja usein sosiaalista verkostoa, joka on toisaalta kansainvälisiä raja-aitoja suurempi – ja toisaalta myös pienempi. Tästä esimerkkinä väitöskirjassa tarkastellaan erityisesti kulutuksen ympärille rakentuneita verkko- ja harrastusyhteisöjä, eli niin sanottuja uusia yhteisöllisyyden muotoja.

Tutkimalla ja havainnollistamalla yhteisen kulutusintressin tai elämäntyylin – tässä tapauksessa budjettimatkailun ja extreme-urheilun – ympärille muodostuneita translokaaleja yhteisöjä, väitöskirja tuo esiin, miten nämä yhteisöt luovat verkon välityksellä jatkuvasti uusia tapoja jakaa tietoa, kokemuksia ja kulutuskäytäntöjä ilman, että yhteisön jäsenet välttämättä koskaan kohtaavat fyysisesti. Väitöskirja osoittaa, että muun muassa kuluttajakulttuurien digitalisoituminen yhdessä vaivattoman maiden välisen liikkuvuuden kanssa tekee erilaisiin kuluttajayhteisöihin osallistumisen ja niissä toimimisen entistä helpommaksi. Näin syntyy yhä laajempia, kansalliset rajat ylittäviä fani- ja harrastusryhmittymiä, jotka kyseenalaistavat käsityksiämme nykymarkkinoiden luonteesta.

Uusia menetelmiä translokaalien markkinapaikkojen tutkimukseen: netnografia ja videografia

Väitöskirja auttaa ymmärtämään paremmin globalisoituvan kulttuurin moninaisia kytköksiä kiinnittämällä huomion translokaalien kuluttajayhteisöjen ja käytäntöjen tutkimukseen. Laajaan etnografiseen kenttätyöhön pohjautuen Rokka kehittää ja tarjoaa uusia lähestymistapoja ja tutkimusmenetelmiä, kuten nettiyhteisöjen etnografinen tutkimus eli netnografia ja videografia. Näiden uusien menetelmien avulla niin tutkijat, yritykset kuin yhteiskunnalliset päättäjätkin voivat entistä paremmin ymmärtää markkinoiden kasvavasti translokaalia olemusta.

Väitöskirjan kolme essetä on julkaistu kansainvälisissä akateemisissa julkaisuissa ja neljäs, videografinen tutkimus palkittiin vuoden 2009 parhaana audiovisuaalisena kuluttajatutkimuksena yhdysvaltalaisessa Association for Consumer Research -kuluttajatutkimuskonferenssissa, Pittsburghissa. Videografinen tutkimus avaa uusia mahdollisuuksia muun muassa tuomalla akateemisen tuotannon laajemmalle yleisölle helpommin lähestyttävään muotoon: kyseinen väitöskirjan osatutkimus onkin nähtävillä YouTube-palvelussa: http://www.youtube.com/watch?v=jdLau8GapHc

Lisätietoja:

Väitöstilaisuus alkaa 21.5. klo 12.15 Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Chydenia-rakennuksen Stora Enso -salissa H-324 (Runeberginkatu 22-24). Vastaväittäjänä toimii professori, PhD Robert V. Kozinets (York University, Schulich School of Business) ja kustoksena professori Henrikki Tikkanen.

Väittelijän yhteystiedot:
Joonas Rokka, puh. 050 398 1157, joonas.rokka(at)hse.fi
Opponents:Kozinets, Robert V.
professor
York University, Schulich School of Business, Canada

Chairperson:Tikkanen, Henrikki
professor
Aaltodoc:https://aaltodoc.aalto.fi/handle/123456789/11542