School of Business | Department of Marketing and Management | Marketing | 2010
Thesis number: 12279
Personoidun markkinoinnin kriittiset menestystekijät
| Author: | Kovanen, Hanna-Leena |
| Title: | Personoidun markkinoinnin kriittiset menestystekijät |
| Year: | 2010 Language: fin |
| Department: | Department of Marketing and Management |
| Academic subject: | Marketing |
| Index terms: | markkinointi; marketing; asiakashallinta; customer relationship management; suhdemarkkinointi; relationship marketing; tieto; knowledge; tietämyksenhallinta; knowledge management; menestyminen; success |
| Pages: | 88 |
| Key terms: | asiakassuhdejohtaminen; asiakassuhdehallinta; asiakastieto; tiedonhallinta; personointi |
| Abstract: |
PERSONOIDUN MARKKINOINNIN KRIITTISET MENESTYSTEKIJÄT
Tutkielman tavoitteet Tutkielman tavoitteena oli selkeyttää personoidun markkinoinnin strategista viitekehystä asiakassuhde- ja tiedonhallinnan integroinnin näkökulmasta ja nostaa esille asiakaslähtöisen personoidun markkinoinnin kriittiset menestystekijät kilpailuedun saavuttamiseksi. Alatutkimuskysymyksinä olivat: miten personoitu markkinointi vaikuttaa yksityis- ja yritysasiakassuhteeseen ja minkälaisia vaikutuksia personoinnilla on yrityksen lisä- ja ristiinmyyntiin? Lähdeaineisto Tutkielman teoreettinen osa perustui pääsääntöisesti asiakassuhde- ja tiedonhallinnan integrointiin sekä personointiin liittyvään tieteelliseen kirjallisuuteen, joita tarkasteltiin personoinnin kriittisten menestystekijöiden näkökulmasta. Kirjallisuuden pohjalta laadittiin tutkimuksellinen viitekehys, jota testattiin empiriaosuudessa asiakaslähtöisen ajattelun mukaisesti asiakashaastatteluin. Haastattelujoukko valittiin tarkoitusperäisesti tietyn yrityksen avainasiakkaista, joilla on liikkeenjohdollista kokemusta tai muutoin näkemystä personoinnista. Tutkimusmenetelmä Tutkielman empiirinen tutkimus toteutettiin ja tuloksia analysoitiin laadullisen tutkimusmenetelmän periaatteita hyödyntäen. Tutkimusmenetelmänä käytettiin laadulliselle tutkimukselle tyypillistä haastattelumenetelmää. Haastattelurunko luotiin asiakastiedonhallinnan ja personoinnin eri osa-alueiden avulla teoreettisen viitekehyksen mukaisesti. Tutkielman analyysimenetelmänä käytettiin teemoittelua ja abduktiivista päättelyä. Tulokset Personoinnilla nähtiin olevan merkittävä vaikutus monessa asiakassuhdejohtamisosa-alueessa ja sen merkitys korostui etenkin yritysasiakassuhteissa. Tutkimuksen perusteella markkinoinnin personoinnin kannalta kriittisimpinä tekijöinä nähtiin asiakaslähtöisyys, asiakassuhde- ja tiedonhallinnan integrointi, asiakastiedon hyödyntäminen tunnistamisessa, viestinnän personointi, monikanavaisuus, automatisoinnin kohtuullisuus ja suhteuttaminen brändiin, kaksisuuntaisuus, oikea-aikaisen relevantin aikomuksen huomioiminen sekä personoidut keskittämisedut. Avainsanat asiakassuhdejohtaminen, asiakassuhdehallinta, asiakastieto, tiedonhallinta, personointi |
Master's theses are stored at Learning Centre in Otaniemi.