School of Business | Department of Marketing | Marketing | 2012
Thesis number: 13119
Consumers' brand origin perceptions through visual appeals in international fashion advertisement
| Author: | Valin, Iida |
| Title: | Consumers' brand origin perceptions through visual appeals in international fashion advertisement |
| Year: | 2012 Language: eng |
| Department: | Department of Marketing |
| Academic subject: | Marketing |
| Index terms: | markkinointi; marketing; kansainvälinen; international; muoti; fashion; brandit; brands; mainonta; advertising; ylellisyystavarat; luxury goods; kuluttajat; consumers; asenteet; attitudes; kuluttajakäyttäytyminen; consumer behaviour |
| Pages: | 104 |
| Full text: | |
| Key terms: | brand origin, international advertisement, fashion, luxury brands, consumers' perceptions |
| Abstract: |
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia, miten kuluttajat
havainnoivat vihjeitä brändin alkuperämaasta muotibrändien
kansainvälisten mainosten visuaalisten ilmeiden kautta. Kuluttajakulttuuri
on nykyisin yhä visuaalisempaa ja kuluttuajat etsivät hedonistisia
kokemuksia, joita mainosten kuluttaminen sellaisenaan voi tarjota. Tämä
koskee erityisesti muotibrändejä, jotka ovat jo lähtökohtaisesti esteettisiä
luonteeltaan. Alkuperämaa on tärkeä kriteeri, jota kuluttajat käyttävät
arvioidessaan muoti-, erityisesti luksusbrändejä. Aiempi tutkimus
mainosten visuaalisen ilmeen ja kuluttajien brändin
alkuperämaahavainnoiden välisestä suhteesta on kuitenkin rajallista.
Tämän tutkimuksen tavoitteena oli lisätä ymmärrystä tästä suhteesta.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena. 15 opiskelijaa vastasi
kyselylomakkeeseen, joka koski neljää, lähinnä kuvista koostuvaa
Marimekon mainosta. Vastaajien kuvailujen perusteella määriteltiin käsite
”suomalainen alkuperä”. Tutkimusaineistosta nousi kolme eri tapaa
kuvailla vihjeitä alkuperämaasta, joiden analysointia ohjasi aiemmin
määritellyn viitekehyksen pääulottuvuudet. Kuvauksia alkuperämaasta ja
brändistä analysointiin myös suhteessa ”suomalaiseen alkuperän”
määritelmään.
Tutkimustulokset viittasivat siihen, että kuluttajat arvioivat
positiivisemmin mainoksia, jotka ovat kuvapainotteisia, ja joiden kautta
kuluttajat pystyvät luomaan narratiiveja. Nämä mainokset olivat myös
niitä, joiden kautta yhteys alkuperään koettiin vahvimmin kuluttajien
kehittämien tarinoiden kautta. Tämän lisäksi nämä visuaaliset ja
narratiiviset mainokset assosioitiin kansainvälisiin luksusbrändeihin, mikä
näytti vaikuttavat kuluttajien laatuarviointeihin brändistä. Tulokset
viittasivat myös siihen, että kuluttajien alkuperähavainnot perustuvat
hyvin stereotyyppisiin määritelmiin alkuperämaasta.
Avainsanat alkuperämaa, muotibrändi, kansainvälinen mainonta,
luksusbrändi, kuluttajien havainnot
|
Electronic publications are subject to copyright.
The publications can be read freely and printed for personal use.
Use for commercial purposes is forbidden.