eThesis - School of Business electronic theses

» hse_ethesis_13122.pdf   size:4 MB (4089402)

Tavoite Tämän tutkielman tavoitteena on tarkastella kuluttajan ostoskanavan valintaa monikanavaisessa toimintaympäristössä. Tutkimuksella halutaan selvittää eri kanavista (myymälästä, verkkokaupasta tai molemmista) ostavien kuluttajien eroavaisuuksia ja yhtäläisyyksiä, sekä kuinka verkkokaupan riskit, kuluttajan yleinen suhtautuminen ostosten tekemiseen ja kuluttajan demografiset ominaisuudet vaikuttavat ostoskanavan valinnan taustalla. Lisäksi tavoitteena oli ryhmitellä kuluttajia ostomotivaation sekä verkkokaupassa arvostettujen ominaisuuksien perusteella. Teoriaosuudeltaan työ pohjautuu kuluttajan valintaprosessin tarkasteluun kuluttaja-arvon muodostumisen ja valintaorientaation avulla. Keskeistä on myös monikanavaisen toimintaympäristön eri ostoskanavien erojen ymmärtäminen kuluttajan näkökulmasta. Toteutus Tutkimusote oli kvantitatiivinen, ja toteutettiin käyttäen tiedonkeruumenetelmänä sähköistä lomaketutkimusta. Kysely jaettiin kevään 2012 aikana käyttäen kohderyhmänä Anttilan ja NetAnttilan asiakaskuntaa. Otokseen valittiin 1000 vastaajaa kustakin asiakasryhmästä (myymäläasiakkaat, verkkokauppa-asiakkaat sekä molempia käyttävät eli monikanavaiset asiakkaat). Tulokset Kyselyyn saatiin 677 vastausta, vastausprosentin ollessa 23,6 %. Vastausten analysoinnissa käytettiin pääasiallisina menetelminä faktori- ja klusterianalyysejä sekä varianssianalyysi ANOVAa, ja lisänä ristiintaulukointia sekä frekvenssianalyysejä. Tulokset ovat osittain yhdenmukaisia, ja osittain eroavat aikaisemmista tuloksista. Eri kuluttajaryhmien kesken havaittiin enemmän yhtäläisyyksiä kuin eroavaisuuksia, kuten aikaisemmissakin tutkimuksissa. Riskit koettiin huomattavasti tärkeämmiksi kuin aikaisemmassa tutkimuksessa, ja suomalaiset kuluttajat yleensä ottaen hyvin utilitaristisiksi kuluttajiksi. Demografisten ominaisuuksien osalta havaittiin, että suomalaisissa monikanavaisissa kuluttajissa on hyvin suuri osa naisia. Avainsanat Monikanavaisuus, valintaorientaatio, ostoskanavan valinta, verkkokauppa, riskit