Inside Into Aalto.fi
Kauppakorkeakoulun julkaisuportaali

Muutos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tallennuksessa vuoden 2014 alusta

Kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tiedot ja pdf-tiedostot löytyvät nyt Aaltodoc-julkaisuarkistosta
Väitöskirjoja myy ja välittää: Unigrafian kirjamyynti
books@unigrafia.fi, Puh. (09) 7010 2366

eDiss - Kauppakorkeakoulun väitöskirjat


Tekijä:Juntunen, Arja 
Otsikko:Audience Members' Goals of Media Use and Processing of Advertisements
Sarja:Acta Universitatis oeconomicae Helsingiensis. A, ISSN 1237-556X; 187
Sarjan numero:A-187
Vuosi:2001  Väitöspäivä: 2001-04-06
Aine:Markkinointi
Asiasanat:Advertising; Communication; Consumers; Kuluttajat; Mainonta; Media; Media selection; Mediavalinta; Viestintä
Kieli:eng
Bibid:267830  |  Saatavuustiedot (Aalto-Finna)
ISBN:951-791-608-6
Tiivistelmä:
Väitöstiedote:
Mainosten vastaanotto median eri käyttötilanteissa

KTL Arja Juntusen markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja "Audience members' goals of media use and processing of advertisements" tarkastetaan Helsingin kauppakorkeakoulussa perjantaina 6.4.2001. Vastaväittäjänä toimii professori Rajeev Batra Michiganin yliopistosta ja kustoksena professori Olli Ahtola HKKK:sta. Väitöstilaisuus alkaa klo 12 päärakennuksen TIETO-salissa (C-250).

Tutkimuksessa tarkastellaan mainoksia osana viestintävälineitten sisältöä. Lähtökohtana on usein toistettu ajatus siitä, että mainosmedia vaikuttaa siihen kuinka kuluttajat huomaavat ja ymmärtävät mainossanomia. Tutkimuksessa keskitytään analysoimaan erityisesti viestintävälineitten käyttösyiden ja kuluttajien mainosten vastaanoton välistä yhteyttä. Median käyttösyitä on lukuisia: esimerkiksi aikakauslehden lukijan tarkoituksena voi olla rentoutuminen, hetkeksi arjen rutiineista irrottautuminen, ajan tasalla pysyminen, keskustelunaiheiden saaminen tai tiedon kartuttaminen omasta harrastuksestaan. Tutkimuksen pääväittämä on, että lukijan (tai katselijan tai kuuntelijan) tiettyyn mediasisältöön liittämä käyttötavoite vaikuttaa siihen, millaisista mainoksista hän on tuossa yhteydessä kiinnostunut ja millaisia merkityksiä hän antaa mainossanomille. Lisäksi tutkitaan median käyttötavoitteeseen liittyvän intensiteetin - henkilön kokeman motivaatiotilan - vaikutusta mainosten saamaan huomion määrään ja mainosinformaation ymmärtämiseen.

Empiirisesti tutkitaan aikakauslehtimainosten vastaanottoa. Aikakauslehtien käyttösyyt jaetaan kahteen pääluokkaan: tieto-orientoituneisiin ja elämyksiä hakeviin. Tutkimuksessa havaittiin, että lukijan aikakauslehden lukemiseen liittämä käyttötavoite heijastuu siihen, millaisia ajatuksia lehdessä olevat mainokset herättävät hänen mielessään: Kun lukutavoite on pääasiallisesti tieto-orientoitunut, myös mainokset herättävät lukijan mielessä informatiivisia ajatuksia. Vastaavasti, kun lukutavoite on elämyksiä etsivä, samat mainokset herättävät lukijoiden mielessä enemmän tunteisiin, tunnelmiin, aistikokemuksiin ja visuaalisiin elementteihin liittyviä ajatuksia. Lisäksi löydettiin positiivinen yhteys lukemisen intensiteetin ja mainosten saaman huomion määrän välillä.

Tutkimus viittaa siihen, että mikäli mainokset pystyvät tarjoamaan sitä mitä yleisö odottaa muultakin mediasisällöltä, kuluttajat ovat valmiita kiinnittämään huomiota myös mainossanomiin. Tällöin mainoksia ei koeta "häiritseviksi keskeytyksiksi", vaan kiinteäksi osaksi median sisältöä. Lisäksi yhteensopivuus yleisön median käyttötavoitteen ja mainoksen sisällön välillä lisää todennäköisyyttä, että kuluttajat ymmärtävät mainossanoman mainostajan tarkoittamalla tavalla.
Vastaväittäjät:Batra, Rajeev
professori
University of Michigan Business School, USA

Kustos:Ahtola, Olli
professori