Inside Into Aalto.fi
Kauppakorkeakoulun julkaisuportaali

Muutos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tallennuksessa vuoden 2014 alusta

Kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tiedot ja pdf-tiedostot löytyvät nyt Aaltodoc-julkaisuarkistosta
Väitöskirjoja myy ja välittää: Unigrafian kirjamyynti
books@unigrafia.fi, Puh. (09) 7010 2366

eDiss - Kauppakorkeakoulun väitöskirjat


Tekijä:Koiso-Kanttila, Nina 
Otsikko:Essays on Consumers and Digital Content
Sarja:Acta Universitatis oeconomicae Helsingiensis. A, ISSN 1237-556X; 228
Sarjan numero:A-228
Vuosi:2003  Väitöspäivä: 2003-12-17
Aine:Markkinointi
Asiasanat:Consumer behaviour; Content industry; Digitaalitekniikka; Digital technology; Information technology; Internet; Kuluttajakäyttäytyminen; Sisältötuotanto; Technology; Teknologia; Tietotekniikka
Kieli:eng
Bibid:602910  |  Saatavuustiedot (Aalto-Finna)
ISBN:951-791-556-X
Tiivistelmä (eng):Digital content is steadily making inroads into the lives of European consumers. In the process, supply and consumption evolve. Consumers interact with vast information networks. Digital content producers have promising opportunities, yet have also faced challenges in their business creation. The present marketing dissertation evaluated the effects of digitization both on content offered and consumer behavior. This took place through three specific tasks.

The first task was to identify digital content through concept analysis. Digital content was defined as bit-based objects distributed through electronic channels. Examples include news and academic articles online, ringing tone and music track downloads, online games and software package updates. In the analysis, digital content was placed in relation to other commercial offerings. The comparison revealed conceptual similarities with regard to both products and services. The conclusion is that conceptually, digital content entails both conventional product and service features. It is argued that digital content is a product that also behaves in a service-like manner, thus creating its own offering subtype.

The second task was to specify characteristics that distinguish digital content marketing from other business. The study examined the applicability of different marketing mix variables, and argued that a process dimension is needed to complement the traditional 4Ps in this context. The 5Ps construct served as a frame for a literature synthesis. The findings of this literature synthesis form the basis for proposing that from the perspective of marketing, the key characteristics of digital content are information recombination, accessibility, navigation interaction, speed, and essentially zero marginal cost. It is argued that together, these five characteristics can form the essence of content digitization, from the marketing point of view.

The third task was to identify patterns in consumer usage of the Web. This part of the work analyzed empirical data from the Nielsen//NetRatings Internet consumer panel. Three interrelated Web usage patterns were identified and quantified. These are the mosaic of the Web; the simultaneous presence of concentration and exploration; and relatively balanced use of different navigation means. The diversity in consumers’ favorite sites led to employing the metaphor ‘the mosaic of the Web’, which refers to how Web usage has maintained individual preference and taste variety. The simultaneous presence of concentration and exploration refers to how users both linger in their favorite sites and surf a large number of different sites. Relatively balanced use of different navigations means refers to how consumers appear to use bookmarks, links from other sites, and search queries in a balanced way, though the percentages of these various means vary by usage intensity and age.
Väitöstiedote:
Digitaalinen sisältö osana kaupallista ympäristöä

KTM Nina Koiso-Kanttilan markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja “Essays on Consumers and Digital Content” tarkastetaan Helsingin kauppakorkeakoulussa keskiviikkona 17.12.2003. Väitöstilaisuus alkaa kello 10 päärakennuksen (Runeberginkatu 14-16) juhlasalissa B163. Vastaväittäjänä toimii professori, PhD Andrew A. Mitchell (Rotman School of Management, University of Toronto) ja kustoksena professori, vararehtori Olli Ahtola (HKKK).

Digitaalinen sisältö on muotoutumassa osaksi suomalaisten arkea. Sisällöntuottajilla on lupaavia mahdollisuuksia, mutta myös käytännön liiketoiminnan haasteita. Tämä väitöskirja arvioi digitalisoitumisen vaikutuksia sekä tarjontaan että kuluttajien käyttäytymiseen kolmen tutkimustehtävän kautta.

Ensimmäinen tehtävä on tunnistamistehtävä eli määritellä digitaalinen sisältö käsiteanalyysin keinoin. Digitaalinen sisältö ja samalla digitaalituotteet määritellään numeerisessa muodossa oleviksi objekteiksi, jotka toimitetaan elektronisten kanavien kautta. Esimerkkejä ovat verkkouutiset, e-novellit, pelit ja musiikki digitaalisessa muodossa. Käsiteanalyysin johtopäätös on, että digitaalinen sisältö sisältää perinteisiä tuote- ja palveluominaisuuksia. Analyysin perusteella työssä väitetään, että digitaalinen sisältö on tuote, joka käyttäytyy osittain palvelun tavoin käyttäjän kannalta, luoden siten oman tuotetyyppi alalajinsa.

Toinen tehtävä on markkinointielementtien yksilöintitehtävä, jossa analysoidaan, miten digitaalisten tuotteiden markkinointi eroaa muusta markkinoinnista. Koiso-Kanttila ehdottaa tähän yhteyteen 5P kehikon (product, place, process, promotion, price), joka toimi analyysin työkaluna. Kirjallisuusanalyysin johtopäätös on, että markkinoinnin kannalta digitaalisen sisällön keskeiset ominaisuudet ovat tiedon yhdisteleminen, saatavuus, navigointi-vuorovaikutus, nopeus ja pääpiirteissään nollassa oleva rajakustannus. Tutkimuksessa väitetään, että nämä viisi ominaisuutta yhdessä muodostavat sisällön digitalisoitumisen ytimen markkinoinnin näkökulmasta katsottuna.

Kolmas tehtävä on ymmärtää Internetin käyttöä eli jäsentää Internetin käyttöilmiötä asiakkaiden keskuudessa. Empiirisenä aineistona on Nielsen//NetRatings ohjelmistomuotoinen paneelidata, josta analysoitiin 65 panelistin neljän kuukauden aikana katsomat yli 80 000 Web-sivua. Väitöskirjan mukaan nykyinen avoin Internet mahdollistaa tutkimuksessa havaitun ihmisten omien suosikkisivustojen kirjon. Laaja tarjonta on keskeistä myös langattomalle Internetille. Lisäksi todettiin samanaikainen voimakas keskittyminen ja hajonta otoksen ihmisten sivustojen käytössä. Tutkimuksessa havaittiin myös, miten hakukoneiden osuus sivustolta toiselle siirtymistapana on pienempi kuin ehkä yleisesti uskotaan ja toisaalta, miten nuoret panelistit hyödynsivät hakukoneita selkeästi useammin kuin muut paneelin jäsenet.

Väitöskirja ja sen yhteenveto-osa rakentuu kolmen tutkimuspaperin ympärille, joista yksi on julkaistu kotimaisessa kokoomateoksessa, yksi on hyväksytty julkaistavaksi tieteellisessä Journal of Marketing Management lehdessä, ja yksi on julkaistu tieteellisessä First Monday verkkolehdessä.
Vastaväittäjät:Mitchell, Andrew A.
professori
Rotman School of Management, University of Toronto, Kanada

Kustos:Ahtola, Olli
professori