Inside Into Aalto.fi
Kauppakorkeakoulun julkaisuportaali

Muutos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tallennuksessa vuoden 2014 alusta

Kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tiedot ja pdf-tiedostot löytyvät nyt Aaltodoc-julkaisuarkistosta
Väitöskirjoja myy ja välittää: Unigrafian kirjamyynti
books@unigrafia.fi, Puh. (09) 7010 2366

eDiss - Kauppakorkeakoulun väitöskirjat


Tekijä:Lehikoinen, Mirjami. 
Otsikko:Kuluttajan suhdemotivaatio päivittäistavaroihin : miksi äiti liittyy Piltti-piiriin?
Sarja:Acta Universitatis oeconomicae Helsingiensis. A, 1237-556X; 257
Sarjan numero:A-257
Vuosi:2005  Väitöspäivä: 2005-11-04
Aine:Markkinointi
Elektroninen väitöskirja: » väitöskirja pdf-muodossa   [3301 KB]
Asiasanat:Advertising; Brandit; Brands; Consumer behaviour; Consumer goods; Direct mail; Kuluttajakäyttäytyminen; Mainonta; Marketing; Markkinointi; Päivittäistavarat; Relationship marketing; Ruoka; Suhdemarkkinointi; Suoramainonta
Kieli:fin
Bibid:605786  |  Saatavuustiedot (Aalto-Finna)
ISBN:951-791-925-5
Tiivistelmä (fin):Tutkimuksessa tarkasteltiin kuluttajan kiinnostusta päivittäistavaroihin ja niihin liittyvään viestintään. Tavoitteena oli selvittää, miksi kuluttaja haluaa luoda ja ylläpitää suhteita päivittäistavaroihin. Tämä tapahtui vastaamalla seuraaviin kysymyksiin: mitä tarkoitetaan kuluttajasuhdemarkkinoinnilla ja kuluttajasuhteilla, mistä tekijöistä suhdemotivaatio muodostuu ja miten suhdemotivaatio ilmenee tarkastellussa kontekstissa.

Kuluttajan kiinnostusta suhteisiin tutkittiin suhdemotivaation käsitteen avulla. Tutkimus perustui kuluttajasuhdemarkkinoinnin kirjallisuuteen sekä muun muassa muuta suhdemarkkinointia, kuluttajan käyttäytymistä ja viestintää käsitteleviin tutkimuksiin.

Empiirinen tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Yksilöhaastattelujen ja ryhmäkeskustelujen avulla analysoin pienten lasten äitien suhdemotivaatiota valmiiseen lastenruokaan. Lisäaineistona käytin mainosten ja lehtiartikkelien analyysia. Aineistojen avulla pohdin suhdemotivaation ilmenemistä, mutta myös suhdemotivaation kehittymistä ja sitä rajaavia tapahtumia.

Tulokset osoittavat, että suhdemotivaatio rakentuu 1) kuluttajakohtaisista tekijöistä 2) tavoitteista ja 3) merkityksellisyydestä (involvement), jotka ovat läheisessä vuorovaikutuksessa keskenään. Kuluttajakohtaiset tekijät käsittävät kuluttajan henkilökohtaiset tekijät sekä sosiaalisen ja kulttuurillisen ympäristön. Kuluttajan tavoitteiden näin sisältävän kuluttajan kokeman arvon sekä tuotteesta että viestintäsuhteesta, sekä halun riskin ja valintavaihtoehtojen vähentämiseen. Tavoitteista keskityin arvon käsitteen syventämiseen huomioimalla tuotteista ja viestinnästä koetun arvon ja niiden rakentuminen erityisesti päivittäistavaraympäristössä. Kolmantena oleellisena tekijänä toin esille tuotteiden ja viestintäsuhteen merkityksellisyyden. Tutkimus täsmentää merkityksellisyyden ja suhdemotivaation yhteyttä huomioiden merkityksellisyyden aika- ja kohdeulottuvuuden.

Aiemmista tutkimuksista poiketen tutkimus osoittaa, että oleellista kuluttajan suhdemotivaation tarkastelussa on kuluttajan kiinnostus tuoteryhmään ja sitä käsittelevään viestintään, ei vain yksittäisiin tuotteisiin. Kuluttajat voivat siis olla kiinnostuneita päivittäistavarayritysten suhdeviestinnästä. Edellytyksenä kuitenkin on, että viestintä tuottaa heille sellaista arvoa, jonka avulla he voivat ratkaista elämänprojekteihinsa liittyviä tavoitteita ja että viestintä on yhdenmukaista heidän arvojensa kanssa. Työssä esitän, että keskeistä itse asiassa ei ole se, onko kuluttaja liittynyt asiakaskerhoon vaan viestinnän laatu. Työ myös korostaa perinteisen suoramainonnan roolia suhteiden luomisessa.

Tutkimus laajentaa aiempaa ymmärrystä kuluttajan kiinnostuksesta päivittäistavaramerkkien asiakassuhdeohjelmiin tekemällä näkyväksi suhdemotivaatioon liittyviä tekijöitä ja suhdemotivaation rakentumista. Suhdemotivaation käsitteen lisäksi se tuo lisää tietoa asiakassuhteen luonteesta ja kokoaa yhteen uudempaa kuluttajasuhdemarkkinoinnin tutkimusta. Tutkimus myös korostaa kulttuurisen toimintaympäristön tuntemisen tärkeyttä suhteiden luomisessa ja rakentamisessa. Samalla se syventää aiempaa perheen ostopäätösprosessiin, viiteryhmäkäyttäytymiseen, ruoan valintaan ja äitiyteen liittyvää tutkimusta.
Väitöstiedote:
Kuluttajan kiinnostus päivittäistavaroihin. ”Miksi äiti liittyy Piltti-piiriin?”

KTL Mirjami Lehikoisen markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja ”Kuluttajan suhdemotivaatio päivittäistavaroihin. Miksi äiti liittyy Piltti-piiriin?” tarkastetaan Helsingin kauppakorkeakoulussa Chydenian Stora Enso -salissa perjantaina 4.11.2005 kello 12. Vastaväittäjinä toimivat professori Tore Strandvik Svenska handelshögskolanista ja dosentti Rami Olkkonen Turun kauppakorkeakoulusta ja kustoksena professori Kristian Möller Helsingin kauppakorkeakoulusta.

Vauvan ruokinnan tärkeys ja lastenruokayritysten onnistunut, äitien tarpeisiin vastaava suoraviestintä saavat äidit kiinnostumaan asiakaskerhoista, esimerkiksi Piltti-piiristä, ja lastenruokayritysten muusta suoramainonnasta, käy ilmi Mirjami Lehikoisen väitöskirjatutkimuksesta.

Lehikoinen tarkastelee tutkimuksessaan kuluttajan kiinnostusta päivittäistavaroiden suoraviestintään, erityisesti suoramainontaan, sekä sitä, miten kiinnostus suoraviestintään rakentuu. Tutkimus sijoittuu suhdemarkkinoinnin tutkimusalaan ja tarkastelee aihetta kuluttajan näkökulmasta. Kuluttajan asiakassuhteisiin liittyvän kiinnostuksen analysointiin Lehikoinen käyttää suhdemotivaation käsitettä, joka kuvaa kuluttajan kiinnostusta sekä tuotteisiin tai tuoteryhmään että siihen liittyvään markkinointiviestintään.

Tutkimukseensa Lehikoinen haastatteli 43:a pienten vauvojen äitiä ja analysoi vauvalehtien lapsen ruokintaa käsitteleviä artikkeleita ja mainoksia. Väitöskirja on ensimmäisiä markkinoinnin alan väitöskirjoja, joka tarkastelee samanaikaisesti äitiyttä ja ruokaa, kahta voimakkaitakin myyttejä sisältävää aihealuetta.

Väitöskirjatutkimus kumoaa yleisiä oletuksia kuluttajan yleisestä kielteisestä suhtautumisesta suoramainontaan ja osoittaa, että kuluttajat voivat olla kiinnostuneita päivittäistavarayritysten suoramainonnasta. Edellytyksenä kuitenkin on, että kuluttaja kokee viestintään liittyvän elämänalueen, kuten tässä tutkimuksessa äitiyden, itselleen merkitykselliseksi. Viestinnän tulee myös auttaa kuluttajaa saavuttamaan tavoitteitaan. Tässä tutkimuksessa suoramainonta osoittautui haastatelluille äideille yhdeksi keinoksi hyvän, omanlaisen äitiyden saavuttamiseen.

Lehikoinen korostaa, että suoraviestinnän täytyy olla yhteys kuluttajan arvoihin, jotta se koettaisiin itselle merkitykselliseksi. Esimerkiksi jotkut haastatellut äidit torjuivat suoraviestinnän, jota lähettivät heidän arvojensa vastaiset monikansalliset yritykset.

Tutkimuksessa haastatellut äidit pääsääntöisesti arvostivat lastenruokayritysten lähettämää viestintää ja pitivät sitä asiallisena, informatiivisena ja uskottavana. Heidän mielestään materiaali kertoi selkeästi tuotteista ja lapsen ravitsemuksesta ja olivat jopa yllättyneitä siitä, että useassa lastenruokayrityksen materiaalissa kannustettiin tekemään ruokaa itse.

Lastenruokayritysten viestinnän voitiin jopa nähdä toimivan äitien yhtenä viiteryhmänä lasten ruokinnasta. Osa äideistä käytti lastenruokayritysten materiaalia paitsi tiedon hankintaan lasten ravitsemusta myös muihin tarkoituksiin kuten korvaamaan vauvalehtiä tai ajankuluksi.

Tulostensa pohjalta Lehikoinen suhtautuu myönteisesti päivittäistavaroiden suoramainontaan. Hän väittää, että suoramainonta soveltuu markkinointiviestinnän keinoksi päivittäistavaroille erityisesti silloin, kun tavoitteena on tietoisuuden luominen ja imagonrakentaminen, eikä yleisesti esitetty suora myynnin lisääminen. Tutkija kuitenkin korostaa, että kuluttaja on harvoin kiinnostunut tietyn yksittäisen brändin viestinnästä, vaan kiinnostus kohdistuu koko tuoteryhmään, tutkitussa kontekstissa lastenruokaan.

Monista viimeaikaisista tutkimuksista poiketen Lehikoisen tutkimus korostaa perinteisen, postin välityksellä vastaanotettavan suoramainonnan roolia asiakassuhteiden luomisessa. Tutkimuksessa haastatellut äidit tutustuivatkin mieluiten yritysten materiaaliin kotonaan, eivätkä he olleet kiinnostuneita yritysten verkkosivuista, ellei heillä ollut selkeä ongelma ratkaistavanaan, kuten sopivan ruoan löytäminen allergiselle lapselle. Lehikoinen kannustaakin yrityksiä pohtimaan entistä tarkemmin sitä, miten ja missä kuluttajat käyttävät viestintää. Tutkimuksessa myös esitetään, että olennaista viestinnästä kiinnostumiselle ei ole se, liittyykö kuluttaja itse asiakaskerhoihin vai tuleeko materiaali osoitteellisena suoramainontana, vaan pikemminkin viestinnän laatu.
Vastaväittäjät:Strandvik, Tore
professori
Svenska handelshögskolan, Suomi

Olkkonen, Rami
tohtori
Turun kauppakorkeakoulu, Suomi

Kustos:Möller, Kristian
professori