Inside Into Aalto.fi
Kauppakorkeakoulun julkaisuportaali

Muutos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tallennuksessa vuoden 2014 alusta

Kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tiedot ja pdf-tiedostot löytyvät nyt Aaltodoc-julkaisuarkistosta
Väitöskirjoja myy ja välittää: Unigrafian kirjamyynti
books@unigrafia.fi, Puh. (09) 7010 2366

eDiss - Kauppakorkeakoulun väitöskirjat


Tekijä:Mustonen, Minna. 
Otsikko:Strategiaviestinnän vastaanottokäytännöt : henkilöstö strategiaviestinnän yleisönä
Sarja:Acta Universitatis oeconomicae Helsingiensis. A, ISSN 1237-556X ; 353.
Sarjan numero:A-353
Vuosi:2009  Väitöspäivä: 2009-10-02
Aine:Markkinointi
Elektroninen väitöskirja: » väitöskirja pdf-muodossa   [1750 KB]
Asiasanat:asenteet; attitudes; business communication; communication; henkilöstö; marketing; markkinointi; personnel; strategia; strategy; viestintä; yritysviestintä
Kieli:fin
Bibid:459175  |  Saatavuustiedot (Aalto-Finna)
ISBN:978-952-488-348-1
Tiivistelmä (fin):Tämä tutkimus käsittelee strategiaviestintää, joka on osa strategian toteuttamisen (strategy implementation) kokonaisuutta. Strategiaviestintä on yrityksen johdolta henkilöstölle liikkuvaa viestintää, jossa kerrotaan strategian sisällöstä sekä niistä strategian toteuttamisen toimenpiteistä, joita strategian toteuttaminen henkilöstöltä vaatii.

Perinteisesti strategiaviestintää on tutkittu yritysjohdon näkökulmasta. Näissä tutkimuksissa strategiaviestinnän vastaanottaja näyttäytyy passiivisena toimijana, jonka oletetaan ymmärtävän viestin sisältö kerralla ja sisällön vaikuttavan halutulla tavalla vastaanottajan tietoihin ja käyttäytymiseen. Strategiaviestintä on kuitenkin moniulotteinen vuorovaikutustilanne, joka harvoin toteutuu edellä kuvatun suoraviivaisesti. Siksi tässä tutkimuksessa strategiaviestintää tarkastellaan yrityksen henkilöstön näkökulmasta ja viestinnän vastaanottajat nähdään aktiivisina yksilöinä, jotka muodostavat merkityksiä viestinnän sisällöstä.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä strategiaviestinnän vastaanottamisesta ja sen merkityksestä strategian toteuttamiselle. Tutkimus vastaa kysymyksiin: 1) Minkälaisia strategiaviestinnän vastaanottokäytäntöjä ja tulkintakehyksiä voidaan tunnistaa operatiivisen henkilöstön vastaanottokäyttäytymisessä? 2) Miten vastaanottokäytännöt ja tulkintakehykset edistävät tai estävät strategiaviestinnän merkityksellistämistä ja sitä kautta strategian toteuttamista organisaatiossa?

Tutkimusta ohjaa strategia käytäntönä -tutkimussuuntaus (strategy-as-practice), jossa aihetta tarkastellaan sosiaalisena ilmiönä. Kiinnostuksen kohteena ovat ne vastaanottajien toteuttamat vastaanottokäytännöt, joita he toteuttavat kohdatessaan strategiaviestintää. Tarkastellakseen henkilöstöä strategiaviestinnän yleisönä, tutkimus hyödyntää yleisötutkimuksen mediaetnografista lähestymistapaa. Tutkimusaineisto muodostuu ryhmäkeskusteluista sekä tausta-aineistosta, joka koostuu kirjallisista materiaaleista, havainnoinnista ja haastatteluista.

Tutkimuksessa on tunnistettu neljä vastaanottokäytäntöä, jotka on kytketty erilaisiin tulkintakehyksiin (Goffman 1974). Tulkintakehyksen kautta vastaanottaja kytkee itsensä vastaanottotilanteeseen, mikä vaikuttaa viestin tulkintaan. Näin tutkimus tekee näkyväksi niitä kontekstuaalisia tekijöitä, jotka vaikuttavat strategiaviestinnän vastaanottamiseen sekä edelleen strategian toteuttamiseen. Tulkintakehysten avulla tutkimus osoittaa myös strategiaviestinnän vastaanottamista edistäviä sekä sitä estäviä tekijöitä.

Hyödyntämällä strategia käytäntönä -tutkimussuuntausta ja mediaetnografista lähestymistapaa strategian toteuttamisen tutkimuksessa, tämä tutkimus muodostaa viitekehyksen, joka tarkastelee henkilöstöä aktiivisena strategiaviestinnän vastaanottajana sekä merkitysten muodostajana ja sosiaalisena toimijana. Viitekehys siirtää huomion viestistä ja viestintäprosessista viestin tulkintaan ja tulkintatilanteeseen sekä sosiaalisen ympäristön muodostamaan kontekstiin. Näin tutkimus avaa uuden näkökulman strategiaviestintään ja kyseenalaistaa totuttuja tapoja ajatella strategiaviestinnän toteuttamista.
Väitöstiedote:
Yritysjohdon nykyinen tapa viestiä työntekijöille strategiasta tuottaa heikosti haluttuja tuloksia

Väitös avaa uudenlaisen näkökulman strategiaviestinnän toteuttamiseen. Perinteisessä strategiatutkimuksessa työntekijät käsitetään passiivisina vastaanottajina, joiden tehtäväksi jää strategiaviestinnän ymmärtäminen ”oikein” eli yritysjohdon määrittämällä tavalla. Tutkimuksen mukaan ei riitä, että johto tiedottaa yhtenäisesti henkilöstölle faktoja strategiasta ja tavoitteista, vaan johdon tulee huomioida viestinnän tyylissä ja sisällössä työntekijän toimenkuva, osaaminen sekä työympäristö. Tällöin työntekijä voi kokea viestin itselleen merkityksellisenä, sisäistää sen sekä pystyy toimimaan arjessa strategian mukaisesti.

Työntekijä valikoi itselleen merkitykselliset asiat

Mustosen tutkimus osoittaa, että strategiaviestinnän vastaanottaminen on moniulotteinen ilmiö, johon vaikuttavat monet seikat. Työntekijät tekevät valintoja siitä, millaista viestintää he vastaanottavat. Valintoihin vaikuttavat viestintätavan ja sisällön lisäksi työntekijän toimenkuva ja taustatiedot asiasta sekä se, millaisessa fyysisessä ja sosiaalisessa ympäristössä hän toimii. Kun viestintä koetaan itselle merkityksellisenä, henkilöstö käyttää enemmän aikaa asian sisäistämiseen.

Viestintä on työntekijälle merkityksellistä silloin, kun hän pystyy hyödyntämään saamaansa informaatiota omassa työssään tai kokee viestisisällön henkilökohtaisesti kiinnostavaksi. Vastaavasti viestintä torjutaan, kun kosketuspintaa omaan työhön ei ole esimerkiksi viestin vaikeaselkoisuuden vuoksi. Viestin sisäistämistä edesauttaa myös mahdollisuus käydä sisältöä läpi vuorovaikutuksessa kollegojen, esimiesten tai johdon kanssa.

Sisäinen kohdennettu markkinointi tehokkaampaa kuin yhtenäinen tiedottaminen

Väitöstutkimus osoittaa, ettei henkilöstön tekemiä tulkintoja strategiaviestinnästä voida johtaa lisäämällä valvontaa, vaan luomalla henkilöstölle strategiaviestinnän ymmärtämistä helpottavat ja ohjaavat puitteet. Nämä muodostuvat ennen kaikkea kohdistamalla viestintää toimenkuvien mukaisesti sekä rakentamalla organisaatiokulttuuria aktiivisuuteen ja vastuunottoon kannustavaksi.

Tutkimuksen tulokset antavat viitteitä siitä, että vallalla oleva – tiedottava ja strategian sisältöä painottava viestintä – ei ole tehokkain tapa viestiä strategiasta. Sen sijaan strategiaviestinnässä kannattaa käyttää markkinoinnillisia keinoja, joilla voidaan vaikuttaa positiivisesti henkilöstön asenteisiin strategiaa kohtaan.

– Lisäksi henkilöstö tulisi ottaa riittävän aikaisin mukaan strategiakeskusteluun, jotta työntekijöillä on mahdollisuus osallistua ja saada riittävän syvällistä ja kattavaa tietoa strategiasta, sanoo Mustonen
Vastaväittäjät:Meriläinen, Susan
professori
Lapin yliopisto, Suomi

Kustos:Moisander, Johanna
professori