Inside Into Aalto.fi
Kauppakorkeakoulun julkaisuportaali

Muutos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tallennuksessa vuoden 2014 alusta

Kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tiedot ja pdf-tiedostot löytyvät nyt Aaltodoc-julkaisuarkistosta
Väitöskirjoja myy ja välittää: Unigrafian kirjamyynti
books@unigrafia.fi, Puh. (09) 7010 2366

eDiss - Kauppakorkeakoulun väitöskirjat


Tekijä:Järvensivu, Paavo 
Otsikko:Constructing a service-dominant strategy : a practice-theoretical study of a start-up company
Sarja:Acta Universitatis oeconomicae Helsingiensis, A, ISSN 1237-556X ; 366.
Sarjan numero:A-366
Vuosi:2010  Väitöspäivä: 2010-06-18
Aine:Markkinointi
Elektroninen väitöskirja: » väitöskirja pdf-muodossa   [1902 KB]
Asiasanat:marketing; markkinointi; palvelut; service; strategia; strategy
Kieli:eng
Bibid:573451  |  Saatavuustiedot (Aalto-Finna)
ISBN:978-952-60-1023-6
Tiivistelmä (eng):Contemporary marketing studies claim that in order to effectively create value firms should approach themselves and the market through a service-dominant logic (SDL) rather than a goods-dominant logic (GDL). Whereas GDL draws attention to tangible output and discrete transactions, SDL emphasizes knowledge and skills, exchange processes, and relationships. Overall, SDL enables a broader view on value creation.

For the purposes of this study I approached SDL as a particular strategic perspective on value creation, forming the backbone of a service-dominant strategy. I focused especially on customer value, which refers to customer-perceived benefits less sacrifices.

Despite the proliferation of research on SDL it had attracted little empirical examination. There was a lack of studies on how service-dominant strategies could be constructed and formulated. In addition, strategy research had not focused on how companies could accomplish value creation, although it is a prerequisite for continued success and survival.

In order to narrow this research gap I set out to develop a novel theoretical framework to strategizing about customer value creation, and to elaborate on this perspective empirically through a case study set in a waste management start-up.

The framework builds on the so-called practice turn in social theory and strategy research. The practice approach enables a simultaneous view on the micro-activities and the macro-cultural structures that constitute strategizing. According to the practice-theoretical framework, strategizing is a social activity that arises from habituated tendencies and dispositions rather than from deliberate and purposeful reflection. Thus, a strategic perspective on value creation is immanent in strategizing: it builds on the social practices that strategy practitioners draw upon.

The case study involved ethnographic materials and analysis. Over a period of 20 months I participated in the start-up company’s meetings and negotiations, which constituted a considerable part of the overall strategizing. The aims were to identify the most significant social practices involved, and to analyze how they enabled or inhibited a service-dominant strategy and the tensions they formed with regard to a strategic perspective on value creation.

Overall, the case study provided a nuanced view on the practical complexities of strategizing about customer value creation in the context of new business development. I found that the strategizing built largely on ten practices, including engaging in product hobbyism and building large networks, which had different inherent logics that guided the strategizing. I also identified seven tensions between the inherent logics, such as rigid versus flexible organizational boundaries and atomistic versus holistic offerings, which were ‘played out’ in the everyday strategy making, sometimes sparking observable conflicts. Significantly, I discovered that the construction of a service-dominant strategy hinged upon how the tensions were resolved.

The present study has several contributions to marketing and strategy-as-practice research. With regard to the SDL literature in marketing, the novel theoretical framework, with its solid foundation in the practice turn, will enable researchers to examine different strategic perspectives on value creation in the social practices of strategizing. The case study provides an extensive empirical exploration of the construction of a service-dominant strategy, which was found to depend on specific practical tensions. It also showed that multiple perspectives on value creation coexist within a single organization.

With regard to strategy-as-practice research, this study highlights the worldview on value creation that is always immanent in strategizing, and emphasizes the role of extra-organizational actors in co-creating value. Furthermore, whereas previous strategy research has focused on struggles between ideologies and discourses, this study acknowledges the embodied nature of the tensions between practices. In addition, the empirical part demonstrates the role of historically and culturally transmitted, trans-individual practices. It also sheds light on strategizing in a small entrepreneurial company, which is something that has been overlooked.

Finally, practitioners could use this study to create space for alternative strategies to emerge by reflecting on the different perspectives on value creation that are presented in the theoretical framework. In shifting toward a service-dominant strategy they could use the tensions that were identified in the case study as a tool enabling them to focus on the most significant aspects of strategizing.
Väitöstiedote:
KTM Paavo Järvensivun markkinoinnin aineeseen kuuluva väitöskirja “Constructing a Service-Dominant Strategy: A Practice-Theoretical Study of a Start-Up Company” tarkastetaan Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa perjantaina 18.6.2010. Väitöskirjan otsikko suomeksi on “Palvelukeskeisen strategian rakentuminen: Käytäntöteoreettinen tutkimus start-up-yrityksessä.”

Markkinoinnin viimeaikainen tutkimus esittää, että yritysten tulisi siirtää huomionsa fyysisistä tuotteista ja yksittäisistä myyntitapahtumista palveluprosesseihin, joiden keskiössä ovat tiedollinen ja taidollinen osaaminen sekä ihmisten ja organisaatioiden väliset suhteet. Näkökulman muutos on tarpeen, jotta asiakkaan arvonluonti voidaan hahmottaa tarpeeksi kattavasti. Etnografisessa tutkimustyössään Järvensivu tarkasteli palvelukeskeisen strategian rakentumista start-up-yrityksessä, jossa kehitettiin uutta jätteenkäsittelyliiketoimintaa.

Tuotekeskeisyys elää vakiintuneissa käytännöissä
Tutkimuksessa kehitettiin käytäntöteoreettinen viitekehys, jonka avulla palvelukeskeisen strategian rakentumista organisaatiossa voidaan ymmärtää entistä monipuolisemmin huomioiden sekä mikrotason tekemiset ja sanomiset että makrotason kulttuuriset rakenteet. Käytäntöteorian mukaan ihmisten toiminta rakentuu sosiaalisten käytäntöjen pohjalta: sitä ohjaavat vakiintuneet, historiallisesti ja kulttuurisesti jaetut ajattelu- ja toimintamallit, jotka kuitenkin muokkautuvat jatkuvasti. Näin ollen asiakkaan arvonluontiin tähtäävä strategiatyö nojaa aiemmissa työ- ja opiskelutilanteissa omaksuttuihin käytäntöihin.

Nikkarointi, joka väittelijän alustavien havaintojen mukaan elää vahvasti suomalaisissa yrityksissä, on hyvä esimerkki tutkimuksessa löytyneistä käytännöistä. Siinä tavoitteena on kehittää teknisiä työkaluja tai kojeita. Nikkaroidessaan yritystoimijat eivät huomioi asiakkaan tarpeita, vaan keskittyvät uuden tekniikan kehittämiseen. Pilotoinnin käytäntö puolestaan on luonteeltaan hyvin erilainen: pyrkimyksenä on tuotteiden ja palveluiden esiversioita testaamalla parantaa niiden mahdollistamaa asiakaskokemusta. Pilotoinnissa yrityksen edustajat ja asiakas työskentelevät yhdessä.

Ylimmän johdon strategiasuunnitelma ei riitä
Useat yritykset ovat ilmoittaneet siirtävänsä liiketoimintansa painopistettä tuotteista palveluihin. Väitöskirjatyönsä perusteella Järvensivu kuitenkin väittää, että yritysten tulisi muutoksessa huomioida myös vakiintuneet käytännöt – pelkkä strategiasuunnitelma ja sen tavanomainen toteuttaminen ylhäältä alas saattavat johtaa ristiriitoihin tilanteessa, jossa vaaditaan kokonaan uudenlainen näkökulma arvonluontiin. Väitöskirja tarjoaa yrityksille työkalun, joka kiinnittää huomion niihin keskeisiin jännitteisiin, joiden varaan palvelukeskeinen strategia rakentuu.

Lisätietoja:
Väitöstilaisuus alkaa 18.6.2010 klo 12 Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Chydenia-rakennuksessa, Stora Enso -salissa H-324 (Runeberginkatu 22–24). Vastaväittäjänä toimii professori, PhD Luis Araujo (Lancaster University Management School) ja kustoksena professori Henrikki Tikkanen. Väitöskirja on myynnissä KY-kirjakaupassa Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun päärakennuksessa, Runeberginkatu 14–16. Median edustajat voivat tiedustella väitöskirjan ilmaiskappaleita Kauppakorkeakoulun viestinnästä, puh. 09 431 38579.

Väittelijän yhteystiedot: Paavo Järvensivu, puh. 040 353 8227, paavo.jarvensivu(at)gmail.com
Vastaväittäjät:Araujo, Luis
professori
Lancaster University Management School, Iso-Britannia

Kustos:Tikkanen, Henrikki
professori