Inside Into Aalto.fi
Kauppakorkeakoulun julkaisuportaali

Muutos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tallennuksessa vuoden 2014 alusta

Kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tiedot ja pdf-tiedostot löytyvät nyt Aaltodoc-julkaisuarkistosta
Väitöskirjoja myy ja välittää: Unigrafian kirjamyynti
books@unigrafia.fi, Puh. (09) 7010 2366

eDiss - Kauppakorkeakoulun väitöskirjat


Tekijä:Sunikka, Anne. 
Otsikko:Essays on personalization in multichannel financial services
Sarja:Acta Universitatis oeconomicae Helsingiensis. A, ISSN 1237-556X ; 372.
Sarjan numero:A-372
Vuosi:2010  Väitöspäivä: 2010-11-19
Aine:Tietojärjestelmätiede
Elektroninen väitöskirja: » väitöskirja pdf-muodossa   [2350 KB]
Asiasanat:consumer behaviour; financing; kuluttajakäyttäytyminen; palvelut; rahoitus; räätälöinti; service; tailoring
Kieli:eng
Bibid:573795  |  Saatavuustiedot (Aalto-Finna)
ISBN:978-952-60-1049-6
Tiivistelmä (eng):The proliferation of information and communication technologies (ICT) has transformed the way consumers interact with service providers. This dissertation focuses on understanding this phenomenon in the financial services context. The perceptions and behavior of consumers are the main interest; however, the voice of the financial service providers (FSPs) is also heard. The main research phenomena are multichannel consumer behavior and personalization of service and communication. The research is conducted in two financial contexts: the first two essays address wealth management services and the last two investigations are carried out in the online banking context. One of the essays presents a new conceptualization of personalization. The dissertation draws on the interdisciplinary service science approach, and can be positioned at the intersection of information systems, marketing and consumer behavior research. Both qualitative and quantitative methods are used in order to obtain a comprehensive picture of the complex phenomenon.

The qualitative investigation into the interaction between FSPs and customers reveals that trust and involvement are important determinants of customer behavior in the financial markets. Furthermore, different facets of trust are important for consumers and financial experts. The results of a quantitative study confirm that consumers’ multichannel use is a norm rather than an exception in the wealth management context. A link is made between the channel and consumer characteristics, and the preference of using either predominantly electronic service or predominantly personal service. There are statistically significant differences between the consumer groups with regard to their demographic profiles, asset distributions and perspectives on several aspects concerning the relationship with the FSP. In addition, there is an association with the lower perceived relationship between the customer and the FSP and an increased preference for electronic service delivery.

Furthermore, a new conceptualization of personalization based on literature review and research profiling is presented. When communication between the FSP and customers is studied, different channels and messages with different types of personalization are suggested to bank consumers. Some channels are considered as improper for bank marketing whereas traditional direct mail is found to be suitable for general messages. E-mail functionality embedded in the online bank is considered to be the best approach for messages containing self-referent information. In general, the type of promotional message that is perceived to be the most acceptable in the online banking context is a preference-personalized informative message. The study is elaborated upon through experiments in online bank. The results uncover that personalized messages are attended to more than general messages. Personalization appears to be a worthwhile endeavor, even in goaldirected services.

This dissertation contributes to the understanding of the multichannel behavior of consumers in the financial services context, and the acceptability of personalized promotional messages, and personalized wealth management services in general.
Väitöstiedote:
KTM Anne Sunikan tietojärjestelmätieteen aineeseen kuuluva väitöskirja ”Essays on Personalization in Multichannel Finanical Services” tarkastetaan Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa perjantaina 19.11.2010. Väitöskirjan otsikko suomeksi on ”Esseitä personoinnista monikanavaisissa rahoituspalveluissa”.

Väitöskirjassa tarkastellaan rahoitusalan palveluntarjoajien ja asiakkaiden välistä suhdetta ja sitä, miten tieto- ja viestintäteknologioita käytetään palveluissa. Monikanavainen palvelutarjonta ja rahoituspalveluiden ja markkinointiviestinnän personointi ovat väitöskirjan kaksi tutkimusaihetta. Tutkimus sijoittuu markkinoinnin, tietojärjestelmätieteen ja kuluttajatutkimuksen risteyskohtaan.

Rahoituspalveluiden asiakkaat käyttävät useita kanavia asioidensa hoidossa

Verkkopankkia käyttää jo noin 72 prosenttia suomalaisista. Tämä tutkimus osoittaa, että myös varallisuudenhallinnan palveluita käytetään useiden kanavien kautta. Henkilökohtainen palvelu miellyttää kuitenkin suurempaa joukkoa asiakkaita kuin verkkopalvelut. Kanavien ominaisuuksista vaivattomuuden, turvallisuuden ja personoidun palvelukokemuksen koettiin liittyvän enemmän henkilökohtaiseen palveluun kuin verkkopalveluihin. Tulos on personoinnin osalta erityisen yllättävä. Vaikka asiakkaan henkilökohtaiset tiedot löytyvät omasta verkkopalvelusta, johon kirjaudutaan omilla tunnuksilla, palvelua ei kuitenkaan koeta personoiduksi. Asiakkaat kaipaavat lisäksi omaan elämäntilanteeseensa sopivaa informaatiota ja neuvoja.

Personoidun markkinointiviestinnän toteuttaminen vaatii taitoa

Personointia tutkittiin eri tasoilla. Ensin kehitettiin personoinnin viitekehikko ja sen jälkeen tutkittiin empiirisesti erilaisten personointitapojen ja viestintäkanavien yhdistelmiä. Tulokset paljastivat, että huonosta maineestaan huolimatta postilaatikosta kolahtava osoitteellinen suoramainos miellytti suurinta osaa asiakkaista, kun viestissä ei käytetä näkyvästi asiakkaan henkilökohtaisia tietoja. Kun mainosviesteissä käytettiin henkilökohtaisia tietoja, asiakkaat halusivat vastaanottaa viestit verkkopankin viestisovelluksen kautta. Verkkopankissa suosituin ja vähiten ärtymystä herättävä personointitapa oli asiakkaan mieltymyksiin perustuva personointi ja informatiivinen viestintäsisältö.

Lisäksi tutkittiin, huomataanko personoituja viestejä verkkopankissa. Verkkopankkia pidetään yleisesti ympäristönä, jossa kuluttajat käyttäytyvät tavoitehakuisesti, eli heillä on mielessään tarkka tavoite verkkopankkiin mennessään. Tulokset osoittavat kuitenkin, että personoidut viesti kiinnittävät enemmän huomiota kuin yleiset viestit, ja olivat jopa tehokkaampia kuin osoitteellinen suoramainonta.

Lisätietoja:
Väitöstilaisuus alkaa 19.11.2010 klo 12.00 Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Chydenia-rakennuksessa, Stora Enso -salissa (Runeberginkatu 22?24). Vastaväittäjänä toimii professori Harri Oinas-Kukkonen Oulun yliopistosta ja kustoksena professori Timo Saarinen. Väitöskirja on myynnissä KY-kirjakaupassa Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun päärakennuksessa, Runeberginkatu 14?16. Tiedotusvälineiden edustajat voivat tiedustella väitöskirjan ilmaiskappaleita Kauppakorkeakoulun viestinnästä, puh. (09) 470 38621.

Väittelijän yhteystiedot:
Anne Sunikka, 040 722 1505, anne.sunikka(at)aalto.fi
Vastaväittäjät:Oinas-Kukkonen, Harri
professori
Oulun yliopisto, Suomi

Kustos:Saarinen, Timo
professori