Inside Into Aalto.fi
Kauppakorkeakoulun julkaisuportaali

Muutos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tallennuksessa vuoden 2014 alusta

Kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tiedot ja pdf-tiedostot löytyvät nyt Aaltodoc-julkaisuarkistosta
Väitöskirjoja myy ja välittää: Unigrafian kirjamyynti
books@unigrafia.fi, Puh. (09) 7010 2366

eDiss - Kauppakorkeakoulun väitöskirjat


Tekijä:Markkula, Annu. 
Otsikko:Consumers as ecological citizens in clothing markets
Julkaistu:[Helsinki] : Aalto University, 2011
Ulkoasu:204 s. ; 25 cm.
Sarja:Aalto University publication series. DOCTORAL DISSERTATIONS, 1799-4934 ; 22/2011
Sarjan numero:22/2011
Vuosi:2011  Väitöspäivä: 2011-04-01
Aine:
Laitos:Markkinoinnin laitos
Asiasanat:design management; ekologia; kestävä kehitys; kuluttajakäyttäytyminen; kulutus; marketing; muoti; social marketing; social responsibility; vaatetusteollisuus
Kieli:eng
Bibid:574320  |  Saatavuustiedot (Aalto-Finna)
ISBN:978-952-60-4064-6
Tiivistelmä (eng):The overall purpose of this study is to participate in the efforts to rethink the individualistic, market-based conceptualisations of consumers that are prevalent in sustainability and environmental policy-related social marketing. Contemporary academic discussions and policy frameworks have both given consumers a central role in the advancement of sustainable development. This dominant approach has, however, been criticized for relying on individualistic premises and it has been suggested that sustainable development calls for a more collective approach. A substantial debate, however, remains over the particular shortcomings of the prevalent approach and the potential of the concept of citizenship to remedy them.

Against this background emerges the particular aim of this study: to examine the analytic utility of the literature of ecological citizenship for developing a better understanding of consumers as targets sustainability related social marketing. Drawing on the literatures of social marketing, social sciences, environmental politics and cultural consumer research, the study develops an alternative theoretical and methodological framework, which is then applied in the empirical analysis to shed more light on the possible field of action available for consumers as ecological citizens in contemporary culture. For that end, interviews were carried among 18 young professional adults in Helsinki, Finland, on clothing markets and consumption. The interview material is analysed by applying a non-individualistic, mesolevel focused discourse analytic approach, which draws upon the analytic tools of discourse, interpretative repertoire and subject position.

The study identifies four interpretative repertoires through which consumers make sense of their roles and responsibilities in the pursuit of sustainable development. The repertoires identified focus on marketplace conduct complexities, economically reasonable practices, making informed efforts and social and personal taste. They illustrate the diversity and complexity of the positions available for consumers as ecological citizens as well as the multiplicity of moral orders circulating in contemporary market-mediated environments.
The primary theoretical contributions of this study are to the literature in the fields of social marketing and cultural consumer research. With regard to social marketing, the study argues that the utility of the notion of ecological citizenship remains narrow in the absence of adequate attention to the constitution of the consumers’ possible field of action. In terms of cultural consumer research, the study provides an alternative, non-individualistic discourse theoretic approach.

The findings of the study have practical importance for social marketing practitioners in sustainability and environmental policy-related fields and for business practitioners in clothing industries as well as in other consumer goods industries seeking solutions to sustainability challenges.
Tiivistelmä (fin):Käsillä oleva tutkimus osallistuu pyrkimyksiin pohtia uudelleen kestävän kehityksen ja ympäristöpolitiikan keskusteluissa sekä näihin liittyvän sosiaalisen markkinoinnin parissa vallitsevaa yksilö- ja markkinakeskeistä kuluttajien käsitteellistämistä. Viimeaikaisissa akateemisissa keskusteluissa ja poliittisissa viitekehyksissä kuluttajille on annettu keskeinen rooli kestävän kehityksen edistämisessä. Tätä hallitsevaa lähestymistapaa on kuitenkin kritisoitu yksilökeskeisistä perusoletuksista ja on esitetty, että kestävä kehitys vaatii yhteisöllisemmän lähestymistavan. Näkemykset hallitsevan käsitteellistyksen ongelmakohdista sekä kansalaisuuden käsitteen mahdollisuuksista korjata näitä puutteellisuuksia eivät kuitenkaan ole yhteneväisiä.

Tätä taustaa vasten syntyy tämän tutkimuksen erityinen tavoite: tarkastella ekologisen kansalaisuuden kirjallisuuden analyyttistä hyödyllisyyttä kuluttajien paremmaksi ymmärtämiseksi kestävään kehitykseen liittyvän sosiaalisen markkinoinnin kohteina. Tutkimus rakentaa vaihtoehtoisen teoreettisen ja metodologisen viitekehyksen nojaamalla kulttuurisen kuluttajatutkimuksen, sosiaalisen markkinoinnin, yhteiskuntatieteiden ja ympäristöpolitiikan kirjallisuuteen. Kehystä hyödynnetään empiirisessä analyysissä, joka valottaa kuluttajien toiminnan mahdollisuuksien kenttää ekologisina kansalaisina nykykulttuurissa. Tutkimuksessa haastateltiin 18 nuorta työssäkäyvää aikuista Helsingissä vaatemarkkinoista ja kuluttamisesta. Haastatteluaineisto on analysoitu ei-yksilökeskeisellä, mesotason diskurssianalyyttisellä menetelmällä, jonka analyyttiset välineet ovat diskurssi, tulkintarepertuaari ja subjektiasema.

Tutkimus tunnistaa neljä tulkintarepertuaaria, joiden kautta kuluttajat järkeilevät roolejaan ja vastuitaan kestävän kehityksen tavoittelussa. Tunnistetut repertuaarit keskittyvät markkinoiden monimutkaisuuteen, taloudellisesti järkeenkäypiin käytäntöihin, asiantuntevaan ponnisteluun sekä yhteiseen ja henkilökohtaiseen makuun. Repertuaarit tuovat esiin kuluttajille tarjolla olevien ekologisen kansalaisen asemien erilaisuutta ja monimutkaisuutta sekä markkinavälitteisen nyky-yhteiskunnan moraalisten järjestysten moninaisuutta.

Tutkimuksen pääasiallinen teoreettinen kontribuutio syntyy sosiaalisen markkinoinnin ja kulttuurisen kuluttajatutkimuksen kirjallisuuksiin. Sosiaalisen markkinoinnin suhteen tutkimus väittää, että ekologisen kansalaisuuden käsitteen hyöty jää kapeaksi jos kuluttajan toiminnan mahdollisuuksien kenttään ei kiinnitetä tarpeeksi huomiota. Kulttuurisen kuluttajatutkimuksen suhteen tutkimus tarjoaa vaihtoehtoisen, ei-yksilöllisen diskurssiteoreettisen lähestymistavan.

Tutkimuksen tuloksilla on käytännön merkitystä sosiaalisen markkinoinnin toimijoille kestävän kehityksen ja ympäristöpolitiikan aloilla sekä liike-elämän toimijoille vaatealalla ja muilla kulutustavara-aloilla, jotka pyrkivät vastaamaan kestävän kehityksen haasteisiin.
Väitöstiedote:
Markkulan kulttuurisen kuluttajatutkimuksen ja sosiaalisen markkinoinnin kenttään sijoittuvassa väitöskirjatutkimuksessa tarkastellaan kuluttajien asemaa ekologisina kansalaisina kulutuskulttuurissa. Monografiamuotoisessa tutkimuksessa puretaan kuluttaja-asemaan sisältyviä oletuksia poliittisesta ja moraalisesta toimijuudesta. Tutkimuksen erityisenä kiinnostuksen kohteena on se, minkälaisia vaihtoehtoisia näkökulmia ekologisen kansalaisuuden käsite voi avata kuluttajien tarkastelemiselle kestävää kehitystä edistämään pyrkivän sosiaalisen markkinoinnin kentässä. Tutkimuksen empiirinen materiaali koostuu vaatemarkkinoita ja kulutusta käsittelevistä kuluttajahaastatteluista.

Kuluttajille annettu valtaa ja vastuuta kestävässä kehityksessä

Kuluttajilla sanotaan usein olevan valtaa vaikuttaa valinnoillaan kestävään kehitykseen. Tämän tyyppinen näkemys on hallinnut myös markkinoinnin tieteellisessä kirjallisuudessa. Viime vuosina on kuitenkin kasvavassa määrin pohdittu, kuinka paljon kuluttajat voivat valinnoillaan vaikuttaa kestävän kehityksen edistämiseen. Tässä tutkimuksessa tarkastellaankin kuluttajille tarjoutuvia valintamahdollisuuksia ja sitä, miten kuluttajat voivat valinnoillaan vaikuttaa kestävään kehitykseen.

Kuluttamista tulisi tarkastella laajemmasta näkökulmasta

Markkulan tutkimus lisää tietoa kuluttajien kohtaamista käytännön haasteista. Tutkimus tuo esiin, kuinka kuluttajien vastuulla on esimerkiksi kuluttaa, jotta talous ja hyvinvointiyhteiskunta voisivat toimia. Tutkimus tuo myös esiin muita ristiriitaisuuksia ja haasteita, joita kuluttajat voivat kohdata. Ei välttämättä olekaan itsestään selvää, miten kuluttaja voi valinnoillaan edistää kestävää kehitystä. Samalla tutkimus tuo esille kuluttamiseen nyky-yhteiskunnassa liittyviä moninaisia merkityksiä. Markkula korostaa, että kulutukseen liittyvien merkitysten ymmärtäminen on tärkeää, koska kulutuksen liittyvät merkitykset voivat myös tukea kestävän kehityksen tavoitteita.

Huomio kulttuurisiin käytäntöihin

Tutkimuksen keskeinen johtopäätös on, että on tärkeää kiinnittää huomiota kuluttajien toimintaa mahdollistaviin ja rajoittaviin kulttuurisiin käytäntöihin. Kestävämpää elämäntyyliä tavoittelevien kuluttajien oletetaan esimerkiksi olevan motivoituneita itsekseen etsimään lisää tietoa, prosessoivan tuotteiden ympäristövaikutuksia, hyljeksivän esteettisiä arvoja ja kuluttavan ylipäätään enemmän aikaa kulutusvalintojensa tekemiseen. Toisaalla kuitenkin korostetaan palvelujen ja tuotteiden helpon saatavuuden, shoppailun vaivattomuuden ja tuotteiden esteettisen miellyttävyyden tärkeyttä nykykuluttajalle ja yritysten kilpailukyvylle. Markkula kehottaakin sekä kaupallisen että sosiaalisen markkinoinnin tieteentekijöitä ja käytännön toimijoita tarkastelemaan kriittisesti omaa rooliaan kuluttajien valintamahdollisuuksien muokkaamisessa kestävän kehityksen haasteiden kontekstissa.
Vastaväittäjät:Joy, Annamma
professori
University of British Columbia, Kanada

Kustos:Moisander, Johanna
professori