Inside Into Aalto.fi
Kauppakorkeakoulun julkaisuportaali

Muutos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tallennuksessa vuoden 2014 alusta

Kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tiedot ja pdf-tiedostot löytyvät nyt Aaltodoc-julkaisuarkistosta
Väitöskirjoja myy ja välittää: Unigrafian kirjamyynti
books@unigrafia.fi, Puh. (09) 7010 2366

eDiss - Kauppakorkeakoulun väitöskirjat


Tekijä:Talvio, Pirkko. 
Otsikko:Häpeän tunteet kulutuksessa
Julkaistu:[Helsinki] : Aalto-yliopisto, kauppakorkeakoulu, 2011
Ulkoasu:194 s. ; 25 cm.
Sarja:Aalto-yliopiston julkaisusarja. VÄITOSKIRJAT, 1799-4918 ; 5/2011
Sarjan numero:5/2011
Vuosi:2011  Väitöspäivä: 2011-10-21
Aine:Markkinointi
Laitos:Markkinoinnin laitos
Elektroninen väitöskirja: » väitöskirja pdf-muodossa   [4310 KB]
Asiasanat:behaviour; consumer behaviour; consumers; consumption; emotions; kuluttajakäyttäytyminen; kuluttajat; kulutus; käyttäytyminen; psychology; psykologia; tunteet
Kieli:fin
Bibid:574802  |  Saatavuustiedot (Aalto-Finna)
ISBN:978-952-60-4236-7
Tiivistelmä (eng):The purpose of this study is to identify the factors in consumption that cause emotions of shame. Moreover, it analyzes the kinds of experiences of shame, guilt, or embarrassment that are confronted by consumers in their everyday life. The study also explores whether the factors causing shame have changed over the course of time and how shame influences consumer behavior.

The study builds on consumer behavior research and theories of social comparison, identity, and social roles. Examining shame in connection with consumption is a novel approach because the usual assumption in earlier consumer theory has been that consumption contributes only to positive experiences and feelings of pleasure.

In empirical research, the shame caused by consumption is first examined on a general level, by means of a structured survey, and second, by studying consumers’ own narratives of situations in which they have experienced shame. The empirical material was collected with an Internet-questionnaire that also included open-ended questions. In total, 441 people (a response rate of 65 %) from the consumer panel of the National Consumer Research Center participated in the study. The data were analyzed with the mixed method: the survey was analyzed with quantitative methods, such as factor analysis, and the narratives were analyzed with interpretative qualitative analysis.

The findings suggest that the factors causing shame can be classified into five main categories: payment and debt problems, moral issues, wasteful spending, embarrassing purchase situations, and sex-related issues. Background variables, such as sex, age, education, income, type of household, or place of residence do not explain the variation in these sources of shame.

Finns feel less shame than previously when purchasing sex-related and other intimate products or alcohol. Also, purchasing on credit and buying personal services are considered less shameful than they previously were. Instead, emergent feelings of shame stem from ethical, social and environmental problems as well as from unhealthy lifestyles. Emotions of shame can cause changes in behavior, for example, in a purchasing situation, a typical reaction is to avoid similar situations by shopping in another store.

To sum up, emotions of shame have a rather significant role in the field of consumption and consumer behavior. Hence, the study can contribute to the construction of more emotionally based consumer theories. A better knowledge of these emotions can also have several practical implications for marketing and social marketing.
Tiivistelmä (fin):Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten häpeän tunteet (häpeä, syyllisyys ja nolous) näkyvät kulutuksessa. Tutkimuksessa kysytään, mitkä asiat aiheuttavat häpeää, miten häpeä käytännössä ilmenee ja mitä seurauksia siitä aiheutuu. Lisäksi tutkitaan, miten häpeää aiheuttavat asiat ovat muuttuneet ja miten muutokset liittyvät suomalaisen yhteiskunnan muutokseen.

Tutkimus nojaa kuluttajan käyttäytymisteoriaan ja sosiaalista vertailua, identiteettiä ja sosiaalisia rooleja koskeviin teorioihin. Häpeän tunteiden tutkiminen kulutuksen yhteydessä on uutta, sillä yleensä kulutuksen on oletettu aikaansaavan vain myönteisiä mielihyvän kokemuksia.

Tutkimuksessa häpeää tarkastellaan sekä yleisellä tasolla että kuluttajien subjektiivisina kertomuksina tilanteista, joissa on koettu häpeää. Empiirinen aineisto on kerätty internetkyselyllä, jossa oli sekä strukturoituja että avoimia kysymyksiä. Tutkimukseen osallistui 441 henkilöä (vastausprosentti 65 %) Kuluttajatutkimuskeskuksen kuluttajapaneelista. Aineiston analyysissä käytettiin mixed-methodia: häpeää aiheuttavien tekijöiden osalta kvantitatiivista analyysia (mm. faktorianalyysia) ja kertomusten osalta tulkitsevaa laadullista analyysia.

Tulokset osoittivat, että häpeää aiheuttavat tekijät voidaan ryhmitellä viiteen pääryhmään: maksuongelmat, moraaliristiriidat, tuhlaus, nolot ostotilanteet ja seksuaalisuuteen ja intimiteettiin liittyvät asiat. Mitkään taustamuuttujat, kuten sukupuoli, ikä, koulutus, tulot, talouden tyyppi tai asuinpaikka, eivät selitä vaihtelua vastaajien käsityksissä.

Suomalaisten mielestä häpeä on vähentynyt esimerkiksi seksi- ja intiimituotteiden ja alkoholin ostamisesta. Myös velaksi ostamista tai palvelujen ostamista pidetään vähemmän häpeällisenä kuin aikaisemmin. Uutena häpeän aiheena tilalle ovat tulleet esimerkiksi kulutukseen liittyvät eettiset, sosiaaliset ja ympäristöongelmat sekä epäterveelliset elämäntavat, mutta näiden suhteen mielipiteet hajoavat. Häpeän tunteet saavat aikaan myös käyttäytymismuutoksia. Etenkin vastaavien tilanteiden karttaminen ja siirtyminen asioimaan muualle ovat tyypillisiä reaktioita, kun ostotilanteessa on koettu häpeää.

Kaiken kaikkiaan häpeän tunteilla on melko merkittävä rooli myös kulutuksessa. Tutkimus voi osaltaan auttaa kehittämään kuluttajateoriaa, jossa tunteilla on aiempaa merkittävämpi rooli. Myös käytännössä markkinoinnissa ja sosiaalisessa markkinoinnissa tietoa häpeän tunteista voidaan soveltaa monella tavoin.
Väitöstiedote:
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten häpeän tunteet (häpeä, syyllisyys ja nolous) näkyvät kuluttajan jokapäiväisessä elämässä. Tutkimuksessa kysytään, mitkä asiat kulutuksessa aiheuttavat häpeää, miten häpeä käytännössä ilmenee ja mitä seurauksia siitä aiheutuu. Lisäksi tutkitaan, miten häpeää aiheuttavat asiat ovat muuttuneet ja miten muutokset liittyvät suomalaisen yhteiskunnan muutokseen.
Tutkimukseen osallistui 441 henkilöä Kuluttajatutkimuskeskuksen kuluttajapaneelista. Menetelmänä käytettiin sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista analyysiä.


Hävettävintä on maksuongelmiin joutuminen, moraaliristiriidat ja ylikuluttaminen

Tutkimus osoittaa, että häpeän tunteet perustuvat osaksi perittyihin ajattelutapoihin ja sisäistettyyn moraaliin, osaksi taas muiden tarkkailuun ja sosiaaliseen vertailuun. Voimakkainta häpeää suomalaisten mielestä aiheuttavat asiat, jotka kertovat oman talouden hallitsemattomuudesta, kuten maksuongelmiin joutumisesta, ylikuluttamisesta tai vallitsevien käyttäytymisnormien rikkomisesta. Tutkimuksen perusteella häpeää kulutuksessa aiheuttavat asiat voidaan ryhmitellä viiteen pääryhmään: maksuongelmat, moraaliristiriidat, tuhlaus, nolot ostotilanteet ja seksuaalisuuteen ja intimiteettiin liittyvät asiat. Taustamuuttujat, kuten sukupuoli, ikä, koulutus, tulot, talouden tyyppi tai asuinpaikka, eivät selitä häpeän kokemista. Suomalaisten mielestä häpeä on vähentynyt esimerkiksi seksi- ja intiimituotteiden ja alkoholin ostamisesta. Myös velaksi ostamista tai palvelujen ostamista pidetään vähemmän häpeällisenä kuin aikaisemmin. Uutena häpeän aiheena tilalle ovat tulleet esimerkiksi kulutukseen liittyvät eettiset, sosiaaliset ja ympäristöongelmat sekä epäterveelliset elämäntavat, mutta näiden suhteen mielipiteet hajoavat.


Häpeällä on vaikutuksia kuluttajan valintoihin

Talvion mukaan myös negatiivisilla tunteilla on tärkeä rooli kulutuksessa. Häpeä vaikuttaa sekä ostopaikan valintaan että muuhun kuluttajan käyttäytymiseen. Häpeän tunteet vaikuttavat myös liiketoiminnan tuloksellisuuteen: tutkimukseen osallistuneista joka toinen kertoo muuttavansa jollakin tavalla ostokäyttäytymistään häpeätilanteessa. Markkinoinnissa ja sosiaalisessa markkinoinnissa tietoa häpeän tunteista voidaan soveltaa monella tavoin, kuten poistamalla aiheetonta häpeän tunnetta tai muuttamalla kuluttajan tottumuksia.
Vastaväittäjät:Laaksonen, Pirjo
professori
Vaasan yliopisto, Suomi

Kustos:Uusitalo, Liisa
professori