Inside Into Aalto.fi
Kauppakorkeakoulun julkaisuportaali

Muutos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tallennuksessa vuoden 2014 alusta

Kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tiedot ja pdf-tiedostot löytyvät nyt Aaltodoc-julkaisuarkistosta
Väitöskirjoja myy ja välittää: Unigrafian kirjamyynti
books@unigrafia.fi, Puh. (09) 7010 2366

eDiss - Kauppakorkeakoulun väitöskirjat


Tekijä:Lauraéus, Theresa. 
Otsikko:Uncertainty in consumer online search and purchase decision making
Julkaistu:[Helsinki] : Aalto University, School of Economics, 2011
Ulkoasu:79, [79] s. : kuv. ; 25 cm.
Sarja:Aalto University publication series. DOCTORAL DISSERTATIONS, 1799-4934 ; 121/2011
Sarjan numero:121/2011
Vuosi:2011  Väitöspäivä: 2011-11-25
Aine:Tietojärjestelmätiede
Laitos:Tieto- ja palvelutalouden laitos
Elektroninen väitöskirja: » väitöskirja pdf-muodossa   [2508 KB]
Asiasanat:consumer behaviour; decision making; e-business; epävarmuus; industrial purchasing; information retrieval; internet; kuluttajakäyttäyminen; ostot; päätöksenteko; satisfaction; shoppailu; shopping; tiedonhaku; tyytyväisyys; uncertainty
Kieli:eng
Bibid:575058  |  Saatavuustiedot (Aalto-Finna)
ISBN:978-952-60-4373-9
Tiivistelmä (eng):Consumers´ online pre-purchase information search is an essential part of their buying and decision-making process. Pre-purchase search is an activity that most consumers engage in frequently to extract up-to-date information for a purchase decision. Search is an interesting topic from the practical and academic point of view. We approach the topic by observing the information needs through the concept of uncertainty.

Uncertainty has been identified as a major determinant shaping consumer search and buying behaviour. The ubiquity of uncertainty in everyday choices is reflected in its prevalence in economic theories. Despite the acknowledged importance of uncertainty, however, the actual content of the concept is far from clear, for uncertainty has rarely been the focus of research.

The empirical study of this dissertation focuses on uncertainty in consumer online search and buying behavior, and uncertainty in the decision making process. Firstly, we link consumer online purchasing process into a search theory base, uncertainty and the general decision making literature. Secondly, we will study the validity and the structural relationship of the uncertainty constructs and consumer pre-purchase search strategies. The combined effects of search strategy and uncertainty on consumer buying process effectiveness will be studied. Thirdly, our study is aimed at developing and validating an instrument to measure consumer uncertainty in different decision making phases. Measurement scales for the four dimensions of uncertainty were developed and tested for reliability and validity by studying the uncertainty constructs via extended decision making phases described by Simon. Further, the role of uncertainty is tested in consumer decision making. We will take a look at external search determinants influence on uncertainty. Finally, we test the effect of various concepts of uncertainty on consumer perceived satisfaction of purchase.

In this dissertation, our findings support earlier observations about the aforementioned uncertainties markedly influencing the consumer search behavior, yet, we found them affecting search differently than has been previously reported. We chart the dimensions of uncertainty in consumer decisions by applying the generalized model of decision making put forth by Herbert Simon. We propose that uncertainty has four dimensions in consumer decision context: knowledge uncertainty, evaluation uncertainty, choice uncertainty, and implementation uncertainty. Against previous wisdom, evaluation and implementation uncertainties seem to exercise stronger impact on consumer decisions than the other varieties of uncertainty in electronic commerce context.
Väitöstiedote:
Tyytyväisimmät verkko-ostajat paneutuvat ostosten tekoon perin pohjin

Lauraéuksen väitöskirjatutkimuksen mukaan kaikista tyytyväisimmät verkko-ostajat paneutuvat ostosten tekemiseen perusteellisesti, etsivät ostoksia hitaasti ja useita kertoja.

Eniten kuluttajan kokemaan tyytyväisyyteen verkkokaupasta ostettaessa vaikuttavat arvioinnin sekä toteutuksen epävarmuus: jos esimerkiksi ostaa juuri omia kriteerejään vastaavan matkan verkosta, on tyytyväisempi ostokseen. Näin ollen mitä enemmän jotakin haluaa ja mitä epävarmempaa sen saaminen on, sitä tyytyväisempi kuluttaja on pystyessään sen ostamaan.

Puutteelliset tiedot pitkittävät verkko-ostosten tekoa

Tutkimuksen kohteena ovat kuluttajien kokema epävarmuus etsintä- ja ostokäyttäytymisessä internetissä. Väitöskirja koostuu viidestä erillisestä esseestä.

Ensimmäisessä esseessä tarkastellaan kahden yleisesti tunnetun epävarmuuslajin (tiedon epävarmuus ja valinnan epävarmuus) vaikutusta kuluttajien etsintä- ja ostokäyttäytymiseen. Tutkimuksessa määriteltiin tarkemmin epävarmuuden käsitettä. Tulosten mukaan kuluttajat käyttävät eniten aikaa ostoksen tekemiseen kun tiedon epävarmuus on suuri. Kun valinnan epävarmuus on suuri, kuluttajat etsivät eniten vaihtoehtoja ja tuotteiden yksityiskohtia.

Väitös kehittää epävarmuudelle mittariston

Toisessa esseessä tarkastellaan kolmen eri etsintäprosessin (perättäinen, rinnakkainen ja iteratiivinen etsintäprosessi) ja epävarmuuden lajien (tiedon ja valinnan epävarmuus) yhteisvaikutusta kuluttajien etsintä- ja ostokäyttäytymisen tehokkuuteen ja lopputulokseen. Tutkimuksen mukaan näyttää siltä, että epävarmuudella ei ole vaikutusta etsintäprosessin valintaan, mutta toisaalta epävarmuus on vahvasti yhteydessä kuluttajan etsintäkäyttäytymiseen. Valinnan epävarmuuden ja rinnakkaisen etsintäprosessin tapauksessa kuluttaja löysi tehokkaimmin ja nopeimmin edullisimman ostoksen.

Kolmannessa esseessä kehitetään epävarmuuden mittaristo. Tutkimus toteutettiin perinteisellä mittaristonkehittämismallilla. Mittaristo testattiin luotettavuuden ja pätevyyden 639 kuluttajan kyselytutkimusvastausten perusteella. Tutkimuksessa huomattiin, että on olemassa neljä kuluttajien internet-ostokäyttäytymiseen liittyvää epävarmuuden lajia: tiedon, evaluoinnin, valinnan ja toteutuksen epävarmuus. Tutkimuksessa luotiin neljästä kuuteen mittaria jokaisen neljän epävarmuuden mittaamiseksi.

Mikä auttaa kuluttajaa ostopäätöksen tekemisessä?

Neljännessä esseessä tutkitaan epävarmuuden sekä useiden ulkoisten etsinnän tekijöiden vaikutusta kuluttajien verkko-ostokäyttäytymiseen. Eniten kuluttajien ostokäyttäytymiseen internetissä vaikuttavat informaation saatavuus, attribuuttien tärkeys, vaikeus valita tuotemerkki, erilaiset ostopaikat ja jakelun erilaisuus. Nämä ovat myös etsinnän määrääviä tekijöitä. Tutkimuksessa todennettiin että kaikilla kuluttajilla esiintyy verkossa tapahtuvan ostopäätöksenteossa neljänlaista epävarmuutta neljässä eri päätöksenteon vaiheessa.

Viidennessä esseessä tutkitaan kuluttajien kokemaan ostoksen onnistumiseen ja tyytyväisyyteen vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksessa huomattiin, että perusteellista ja aikaa vievää iteratiivista etsintäprosessia käyttävät kuluttajat ovat tyytyväisimpiä ostokseensa. Kuluttajien kokema tyytyväisyys ostokseen liittyy enemmän epävarmuuden käsitteisiin kuin etsinnän määrääviin tekijöihin. Eniten kuluttajan ostopäätökseen kokemaan tyytyväisyyteen vaikuttavat arvioinnin sekä toteutuksen epävarmuus verkko-ostoksissa. Siten mitä enemmän jotakin haluaa ja mitä epävarmempaa sen saaminen on, sitä tyytyväisempi kuluttaja on sen ostaessaan.
Vastaväittäjät:Watters, Carolyn
professori
Dalhousie University, Halifax, Kanada

Kustos:Saarinen, Timo
professori