Inside Into Aalto.fi
Kauppakorkeakoulun julkaisuportaali

Muutos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tallennuksessa vuoden 2014 alusta

Kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tiedot ja pdf-tiedostot löytyvät nyt Aaltodoc-julkaisuarkistosta
Väitöskirjoja myy ja välittää: Unigrafian kirjamyynti
books@unigrafia.fi, Puh. (09) 7010 2366

eDiss - Kauppakorkeakoulun väitöskirjat


Tekijä:Somervuori, Outi 
Otsikko:Essays on behavioral pricing
Julkaistu:Espoo : Aalto University, 2012.
Ulkoasu:[195] s.
Sarja:Aalto University publication series. DOCTORAL DISSERTATIONS, 1799-4934 ; 124/2012
Sarjan numero:124/2012
Vuosi:2012  Väitöspäivä: 2012-10-30
Aine:Liikkeenjohdon systeemit
Laitos:Tieto- ja palvelutalouden laitos
Elektroninen väitöskirja: » väitöskirja pdf-muodossa   [2839 KB]
Asiasanat:behaviour; emotions; hinnoittelu; knowledge economy; käyttäytyminen; palvelut; pricing; psychology; psykologia; service; tietotalous; tunteet
Kieli:eng
Bibid:622969  |  Saatavuustiedot (Aalto-Finna)
ISBN:978-952-60-4797-3
Tiivistelmä (eng):Pricing is one of the most important marketing decisions for companies. Even a small change in price may have a substantial impact on a company’s income. In addition to cost and value information, a company needs to understand how its consumers perceive, process, and respond to prices in order to make optimal pricing decisions. Behavioral pricing focuses on this facet of pricing and on how subsequent behavior may be explained by underlying psychological phenomena. In this respect, behavioral pricing extends, and in many cases challenges, traditional economic pricing research.

This dissertation consists of four individual essays that discuss behavioral pricing. The first Essay reviews the research topics in the field. The aim of the study is to conceptualize the research in behavioral pricing based on previous literature. In addition, the research reviews the main contributions, identifies the main topics and discusses the evolution of the field. The study concludes that research in behavioral pricing has produced much important information and new insights in to pricing. The results of Essay I were used to identify research opportunities in behavioral pricing. One of the most popular fields in behavioral pricing is research on the reference price concept. Reference price is the price consumers use to compare the offered prices of a product or service. The research on reference price is largely concentrated on studying grocery products by modeling scanner panel data.

Given the above, the second Essay of this research concentrates on reference price and especially the consumer behavior when prices are above and below a reference price. Essay II differs from previous research in that the object of the research is a service whose novelty is varied. In addition, the choice-based conjoint method was employed to assess changes in demand. The results highlight the fact that the choice behavior around reference price may not only be loss aversive but also gain seeking and symmetric. Essays III and IV study further the reference price concept. These two studies look at the roles of emotions and approachwithdrawal motivation when prices are above and below a reference price, using psychophysiological measures. The role of emotions has recently received increasing attention in consumer behavior research; however, applications in pricing contexts are rare. Essay IV is the first research that studies the approach-withdrawal motivation in a purchase situation.

These results suggest that the involvement of emotional and motivational processes can be important components of customer behavior around reference price and thus, components of theories such as prospect theory and loss aversion. The ignorance of emotional and motivational factors in pricing decisions and demand estimates may lead to incorrect conclusions. In practice, this suggests that price information should be presented in such a way that it translates into more positive or negative emotions.
Tiivistelmä (fin):Hinnoittelupäätökset ovat yrityksille elintärkeitä. Jo pienellä hinnan muutoksella voi olla olennainen merkitys yrityksen tulokseen. Perinteisesti yritykset miettivät hinnoittelupäätöksiä arvioidessaan kuluja ja tuotteen/ palvelun arvoa. Sen lisäksi yritysten pitäisi ymmärtää miten ostajan hintamielikuva muodostuu, miten ostajat prosessoivat hintatietoja ja reagoivat eri hintapäätöksiin. Tutkimus ostajan hintakäyttäytymisestä keskittyy hinnoittelun tähän puoleen.

Tämä näkökulma laajentaa ja usein myös haastaa perinteisen taloustieteellisen hintatutkimuksen. Tämä väitöskirja koostuu neljästä esseestä, jotka kaikki käsittelevät ostajan hintakäyttäytymistä hieman eri näkökulmista. Ensimmäisessä esseessä tarkastellaan aiemmin tehtyjä tutkimuksia aiheesta. Työssä käydään läpi alan päätutkimukset, määritellään päätutkimusalat ja keskustellaan alan kehityksestä. Työn pohjalta muodostettiin avoimia tutkimuskysymyksiä, joita on tutkittu esseissä II, III ja IV.

Yksi suosituimmista osa-alueista hinnoittelussa on referenssihintaan liittyvä tutkimus. Referenssihinnan käsite perustuu useihin teorioihin, joiden mukaan ihminen vertaa valintojaan sisäiseen standardiin. Referenssihinnat ovat kuluttajien arviointeja normaaleista hinnoista. Useimmat tutkimukset, joissa on tutkittu referenssihintaan liittyviä asioita, ovat rajoittuneet tutkimaan elintarvikkeita ja mallintamaan paneeliaineistoja tilastollisin menetelmin.

Toinen essee keskittyy referenssihinnan tutkimiseen ja erityisesti asiakkaiden käyttäytymiseen kun hintoja nostetaan tai lasketaan referenssihinnasta. Essee II eroaa aiemmasta tutkimuksesta siten, että työssä tutkitaan palveluita, jotka ovat sekä uusia että olemassa olevia. Lisäksi tutkimus on tehty käyttäen conjoint-analyysiä. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että palvelun uutuudesta riippuen asiakkaiden hintakäyttäytyminen voi olla tappioita välttävää, hyötyjä hakevaa tai neutraalia.

Esseissä III ja IV tutkitaan lisää referenssihinnan vaikutuksia. Näissä tutkimuksissa selvitetään tunteiden ja lähentymis- ja loitontumismotivaatioiden vaikutusta ostopäätökseen käyttäen psykofysiologisia menetelmiä. Tunteiden osuutta päätöksentekoon on alettu viime vuosina tutkia yhä enenevissä määrin, mutta vähän jos lainkaan hinnoittelun yhteydessä. Essee neljä on ensimmäinen tutkimus, jossa tarkastellaan lähentymis- ja loitontumismotivaatioiden merkitystä ostopäätöksessä.

Tutkimuksen tulosten mukaan tunteet ja motivaatiot voivat olla tärkeä osa-alue kuluttajien käyttäytymisen selittäjänä kun hinnat eroavat referenssihinnoista. Tämä viittaa siihen, että tunteet ja motivaatio voivat olla myös tärkeitä osia käyttäytymistä selittävissä teorioissa. Kuluttajien tunteiden ja motivaatioiden vaikutuksen aliarviointi hintapäätöksissä ja kysynnän ennustamisessa voi johtaa vääriin johtopäätöksiin. Käytännössä hinnat tulisi esittää niin, että ne saavat aikaiseksi positiivisia tai negatiivisia tunteita
Väitöstiedote:
Hintamielikuva ja sen herättämä tunne vaikuttavat ostopäätökseen

Hinnan herättämä mielikuva ostajassa ja mielikuvan aiheuttama tunne vaikuttavat enemmän ostopäätökseen kuin tarkka hinta.

Tämä käy ilmi KTM Outi Somervuoren Aalto-yliopiston kauppakorkeakouluun tekemästä väitöskirjasta. Somervuori tutki väitöskirjassaan ostajien hintakäyttäytymisen psykologiaa ja pyrki ymmärtämään kuluttajien välillä epäjohdonmukaiselta tuntuvia valintoja sekä ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä.

Usein yritykset olettavat, että ostajat tietävät tarkasti arvioimiensa tuotteiden hinnat ja vertaavat niitä tuotteesta saamaansa hyötyyn. Tutkimukset kuitenkin osoittavat, että kuluttajat harvoin muistavat juuri ostamansa tuotteen hinnan tai muistavat sen huonosti. Nämä tulokset ovat ihmetyttäneet niin tutkijoita kuin yrityksiäkin. Tulokset ovat herättäneet epäilyksiä, ettei hinta olisi tärkeä osa ostopäätöstä tai että kuluttajat eivät osaa tehdä järkeviä ostopäätöksiä.

Somervuoren mukaan myyjän oletus, että ostaja vertaa hintaa tuotteesta saamaansa hyötyyn, on väärä. Ostaja vertaa tuotteesta saamaansa hintamielikuvaa sisäiseen referenssihintaansa. Referenssihinta on ostajan arvio siitä mikä tuotteen hinta kuuluisi olla. Ostopäätökseen vaikuttaa se, minkälaisen tunteen tuotteen hintamielikuva saa aikaan ostajassa suhteessa sen referenssihintaan.

Ostoksen hyvyys jää muistiin, mutta tarkka hinta unohtuu

Tutkimuksen mukaan juuri ostettujen tuotteiden hintojen unohtaminen ei johdu siitä, että kuluttajat eivät ottaisi huomioon hintoja tehdessään ostopäätöksiä. Päinvastoin, kuluttajat tietävät yleensä tarkasti, oliko juuri tehty ostos edullinen tai kallis. Hintojen unohtaminen johtuu ihmisen muistiprosessista. Pitkäkestoiseen muistiin ei aina tallennu tietoa tarkasta hinnasta vaan arviointiprosessin lopputulos – oliko ostos kuluttajan mielestä hyvä vai huono.

Somervuori tutki väitöskirjassaan erityisesti referenssihinnan vaikutusta ostopäätökseen ja miten tunteet ja motivaatio vaikuttavat tähän prosessiin. Tunteiden ja motivaatioiden vaikutusta selvitettiin psykofysiologisten mittareiden avulla. Mittaamalla kasvolihasaktiviteettia (EMG) ja ihon sähkönjohtavuutta (EDA) sekä aivosähkökäyrää (EEG) voitiin tutkia ostopäätökseen liittyviä psykologisia prosesseja ostopäätöksen eri vaiheissa. Tutkimuksen seuraavassa vaiheessa syvennytään tarkastelemaan niitä keinoja, joilla yritykset voivat vaikuttaa ostajan hintamielikuvaan.
Vastaväittäjät:Monroe, Kent
professori
University of Illinois Urbana-Champaign, Yhdysvallat

Kustos:Halme, Merja
professori