Inside Into Aalto.fi
Kauppakorkeakoulun julkaisuportaali

Muutos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tallennuksessa vuoden 2014 alusta

Kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tiedot ja pdf-tiedostot löytyvät nyt Aaltodoc-julkaisuarkistosta
Väitöskirjoja myy ja välittää: Unigrafian kirjamyynti
books@unigrafia.fi, Puh. (09) 7010 2366

eDiss - Kauppakorkeakoulun väitöskirjat


Tekijä:Frösén, Johanna 
Otsikko:Marketing metrics, marketing performance measurement, and marketing control
Julkaistu:Helsinki : Aalto University, 2013
Ulkoasu:220 s.
Sarja:Aalto University publication series. DOCTORAL DISSERTATIONS, 1799-4934 ; 65/2013
Sarjan numero:65/2013
Vuosi:2013  Väitöspäivä: 2013-04-26
Aine:Markkinointi
Laitos:Markkinoinnin laitos
Asiasanat:arviointi; effectiveness; evaluation; marketing; markkinointi; tehokkuus
Kieli:eng
Bibid:634680  |  Saatavuustiedot (Aalto-Finna)
ISBN:978-952-60-5126-0
Tiivistelmä (eng):Marketing performance measurement as a tool for controlling marketing activities has attracted substantial interest among academics and business practitioners. There have been calls for more accountability in marketing, as well as for tools that increase transparency in terms of its intangible value within a firm. Several new metrics as well as new measurement methods have been developed. Indeed, the availability of metrics or tools is no longer a challenge for firms – instead, adopting an appropriate mix of marketing metrics for measuring and communicating marketing performance in each individual firm has become the burning issue.

This report brings a novel perspective into the extant discussions on marketing performance measurement and marketing control, stressing the combinatory role of the different types of metrics and forms of control. Furthermore, it emphasizes contextuality in the definition of marketing performance and, accordingly, in its measurement and control. Two types of contextuality are recognized: first, the use of marketing metrics is shown to vary across different types of firms operating in different markets. Second, the appropriate use of metrics is shown to be contingent not only on contextual factors but also other, cultural forms of marketing control being exercised simultaneously.

In sum, the findings point to multidimensionality and contextuality in marketing performance measurement, suggesting that the sets of metrics and tools of control should always be tailored to the firm-specific context. For managers, this study provides guidelines for measuring marketing performance in a comprehensive manner, taking the firm-specific characteristics into account.

The research is based on large-scale national survey data collected in Finland in 2008 and 2010. Complementing the theoretical contributions, the empirical findings give valuable insights into contemporary practices of marketing performance measurement and control in Finnish firms. On the practical level, therefore, the findings point to avenues for improving marketing accountability and related practices among Finnish firms.
Väitöstiedote:
Markkinoinnin tuloksellisuus on moniulotteinen ilmiö, jonka kokonaisvaltainen kontrollointi edellyttää useampien tulosmittarien samanaikaista käyttöä. Käytännössä yritysten käyttämät markkinoinnin mittaristot ja kontrollijärjestelmät eroavat toisistaan huomattavasti. Myös järjestelmien tuottamat tulokset vaihtelevat yrityksittäin: erilaiset kontrollijärjestelmät antavat parhaan tuloksen erityyppisissä yrityksissä.

Tutkija Johanna Frösén, Aalto-yliopiston kauppakorkeakouluMuun muassa nämä tulokset käyvät ilmi KTM Johanna Frösénin Aalto-yliopiston kauppakorkeakouluun tekemästä väitöskirjatutkimuksesta. Tutkimus pureutuu markkinoinnin mittarien käyttöön, markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamiseen ja markkinoinnin kontrolliin suomalaisyrityksissä.
Markkinoinnin kontrolli sidoksissa liiketoimintakontekstiin

Tutkimus tunnistaa viisi suomalaisyrityksille ominaista tapaa mitata markkinoinnin tuloksellisuutta, jotka keskittyvät markkinoinnin vaikuttavuuden eri osa-alueisiin. Kukin mittaustavoista on tyypillisesti sidoksissa tietynlaisiin toimialoihin, yrityskokoon tai markkinaan.

Tutkimuksen löydökset korostavat erityisesti markkinoinnin tuloksellisuuden moniulotteisuutta ja kontekstisidonnaisuutta. Varsinaisia ’parhaita käytäntöjä’ markkinoinnin mittaamiseen ja kontrollointiin ei ole, vaan mittaristot ja kontrollijärjestelmät tulisi aina sovittaa yksittäisen yrityksen strategiaan, tavoitteisiin ja liiketoimintaympäristöön.

Myös vaihtoehtoisia työkaluja markkinoinnin kontrollointiin on tarjolla. Yllättävää kyllä, erityisesti pienten yritysten kohdalla muodollista tuloksellisuuden mittaamista ei aina edes tarvita – oikeanlainen yrityskulttuuri saattaa joissakin tapauksissa riittää yrityksen ja markkinoiden välisen suhteen kontrollointiin.

Tutkimus tarjoaa käytännön liike-elämälle uusia näkökulmia markkinoinnin tuloksellisuuden ja markkinoinnin kontrollin kokonaisvaltaiseen hahmottamiseen sekä työkaluja mittaristojen ja kontrollijärjestelmien kehittämiseen.
Vastaväittäjät:Stewart, David
professori
Loyola Marymount University, Yhdysvallat

Kustos:Tikkanen, Henrikki
professori