eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_12103.pdf   koko: 2 MB (1213959)

Lämpöä kylmään maailmaan. Tulikiven mainonta yli kansallisten rajojen

Tutkimuksen tavoitteet

Tutkielman tavoitteena on selvittää, missä määrin ja miten kulttuurierot näkyvät kansainvälisessä mainonnassa. Tutkimuksessa pureudutaan erityisesti Tulikiven kansainväliseen mainontaan ja siihen, miten Tulikivi ottaa eri kulttuurit huomioon mainonnassaan. Tavoitetta lähestytään tutkimalla Tulikiven mainoksia eri maissa.

Tutkimusaineisto ja menetelmät

Tutkimusaineisto koostuu kuudesta Tulikiven takkamainoksesta, joista jokainen edustaa Tulikiven mukaan tyypillistä kyseisen maan mainosta. Mainosten kohdemaat ovat Suomi, Ruotsi, USA, Italia, Ranska ja Venäjä. Mainokset julkaistiin eri elämäntyylilehdissä vuoden 2008 aikana.

Tutkimuksen keskeiset tulokset

Tulikiven mainoksista eri maissa on löydettävissä sekä eroja että yhtäläisyyksiä. Mainoksien pohja on sama ympäri maailman, mutta pieniä kulttuurisia muokkauksia niihin on kuitenkin tehty. Suurimmat erot näkyvät mainoksien tunnekuvissa, toimijoissa ja mainoksien teksteissä. Myös mainoksien värimaailmat poikkeavat lievästi toisistaan.

Yhtenäisinä piirteinä kaikissa mainoksissa on oikeassa alareunassa oleva logo, vasemmassa alareunassa sijaitseva tuoteinformaatio sekä mainosten elementtien sommittelu ja sijoittelu. Myös mainosten subjektiivisuus, arvoituksellisuus, ikonisuus ja indeksisyys toistuvat kaikissa mainoksissa.

Mainoksien teksteissä korostetaan erilaisia arvoja. Kaikissa muissa paitsi Ruotsin mainoksessa korostetaan ympäristöarvoja. Ruotsin mainoksessa taas sisustus ja erilaiset takkamallit nousevat tärkeinä esiin. Italian mainoksessa korostetaan vihreiden arvojen lisäksi myös kauneutta ja Ranskan mainoksessa nautintoa. Ainoastaan Ruotsin ja Venäjän mainoksissa mainitaan Tulikiven tulevan Suomesta.

Tulikivi siis näyttäisi sopeuttavan mainontaansa kohdemaiden arvomaailmaan sopivaksi.