eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_12139.pdf   koko: 4 MB (3172151)

Tutkimuksen tavoitteet

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitkä ovat yritysten käsitykset urheilusponsoroinnista ja analysoida, miten yritykset pyrkivät muokkaamaan yrityskuvaansa naisurheilun sponsoroinnin avulla. Erityisesti tutkielmassa ollaan kiinnostuneita siitä, mitä hyötyjä yritykset tavoittelevat sponsoroimalla naisurheilua. Tutkielman empiirisessä osassa tutkitaan haastattelujen avulla, miten teorian pohjalta rakentunut viitekehys toteutuu naisurheilun kohdalla. Tapaustutkimuksena käytetään ringetteä.

Metodologia

Tutkielman teoreettisen osan lähteinä käytetään sponsorointiin, urheilusponsorointiin ja yrityskuvaan liittyvää tieteellistä kirjallisuutta ja artikkeleja. Empiirinen osa muodostuu tapaustutkimuksen ympäriltä tehdyistä haastatteluista ja niiden analysoinnista. Tutkielma on kvalitatiivinen. Vastaukset tutkielman pääongelmaan sekä alaongelmiin on pyritty saavuttamaan teorian ja käytännön vertailun avulla.

Tulokset

Tutkielma antoi mielenkiintoisen vastauksen naispalloilun sponsoroinnin motiiveihin. Tämän tutkimuksen perusteella suurimmat motiivit sponsorointiin löytyy (1) sympatiasta, jolloin muun muassa lajin aiempi harrastaneisuus ja se, että yksilö kokee lajin arvot läheisinä itselle vaikuttaa sponsorointipäätökseen, (2) yksilön henkilösuhteet, jolloin joko sosiaalinen aktiivisuus tai sosiaalinen paine saavat aikaan sponsorointipäätöksen, sekä (3) taloudellinen motiivi, jolloin sponsori perustaa päätöksensä sponsoroinnista tuotteiden yhteensopivuuteen tai yhteiskuntavastuuseen, ja näkee naiset potentiaalisena asiakaskuntana. Urheilusponsoroinnin hyödyntäminen yrityskuvan rakentumisessa herättää yrityksissä selkeästi ristiriitaisia tunteita. Yritykset kyllä tuntuvat tiedostavan urheilusponsoroinnin hyödyt, mutta kuten todettua naispalloilun kohdalla sponsoroinnin pääasiallinen syy tuntuu löytyvän muualta.