Kauppakorkeakoulu | Markkinoinnin ja johtamisen laitos | Markkinointi | 2009
Tutkielman numero: 12142
Kriisitilanteen maineenhallinta internetissä.
Analyysi Sampo Pankin maineenhallinnasta lehtien ja keskustelupalstojen kautta nähtynä
| Tekijä: | Ylönen, Tom |
| Otsikko: | Kriisitilanteen maineenhallinta internetissä. Analyysi Sampo Pankin maineenhallinnasta lehtien ja keskustelupalstojen kautta nähtynä |
| Vuosi: | 2009 Kieli: fin |
| Laitos: | Markkinoinnin ja johtamisen laitos |
| Aine: | Markkinointi |
| Asiasanat: | markkinointi; marketing; yrityskuva; company image; maine; reputation; kriisi; crisis; viestintä; communication; yritysviestintä; business communication; sosiaalinen media; social media; yhteisöt; communities; keskustelu; discussion; pankit; banks |
| Sivumäärä: | 109 |
| Kokoteksti: | |
| Avainsanat: | yrityskuva; maine; maineenhallinta; kriisinhallinta; sosiaalinen media; suostutteluviestintä |
| Tiivistelmä: |
Tutkielman tavoitteet:
Tämän pro gradu – tutkielman tavoitteena on selvittää miten sosiaalisissa mediossa käytävä keskustelu vaikuttaa yrityksen maineeseen. Tutkimus toteutetaan case tutkimuksena Sampo Pankista. Kohdeyritys ei osallistunut tutkimukseen. Tutkielman teoreettinen päämäärä on kuvata yrityskuvan ja maineen muodostumista sekä vaikutusta. Tutkimalla internetin keskustelupalstoja pyritään löytämään tekijöitä joita keskustelijat pitävät olennaisina.
Lähdeaineisto ja tutkimustapa Tutkimus muodostuu teoria- ja empiriaosista. Teoriaosassa paneudutaan markkinoinnin, markkinointiviestinnän (erityisesti suostutteluviestinnän) sekä viestinnän (erityisesti kriisiviestinnän) keskeisiin teoksiin ja artikkeleihin. Teoriaosan lopussa esitetään viitekehysmalli palveluyrityksen maineenhallinnasta internetissä. Viitekehysmallin tarkoituksena on kuvata teorian pohjalta niitä tekijöitä jotka ovat ratkaisevassa asemassa internetin keskustelupalstoilla ja jotka sitä kautta vaikuttavat yrityksen maineeseen. Tutkimusta voidaan kutsua etsinnälliseksi työksi, koska ilmiö ja metodi ovat suhteellisen uusia, eikä aiempia tutkimuksia jotka olisi toteutettu samalla tavalla tai vastaavasta aiheesta ole monia. Empiriaosassa tutkitaan miten Sampo Pankki oli keskustelun kohteena ennalta määriteltyinä ajanjaksoina (yleensä yhden viikon arkipäivät), määritellyissä kohdissa Sampo Pankin internet- ja korttipalveluihin liittyvissä kriittisissä kohdissa. Aineistoa tarkasteltiin sisältöanalyysin, diskurssianalyysin ja netnografian avulla. Tarkoituksena oli selvittää niitä tuntoja, joita Sampo Pankin epäonnistunut järjestelmien yhdistäminen Danske Bankin kanssa sai aikaan. Materiaalia tutkimalla pyrittiin myös löytämään mahdollisten mielipidejohtajien vaikutus. Tulokset Merkittävin tulos oli havaita, että internetissä yrityksen on lähes mahdoton saada sanomaansa perille ilman hälyn erittäin voimakasta vaikutusta sanomaan. Keskustelupalstojen nopeus ja määrä vaikuttavat siihen, ettei yritys voi olla läsnä kaikkialla. Yrityksen parhaat mahdollisuudet onnistuneeseen kriisistä selviämiseen liittyvät kriisitilanteen viestinnän hallitsemiseen ja hyvään yrityskuvaan. Yllättävä sivuhavainto tutkimuksessa oli havaita keskustelupalstojen kehittymättömyys ja asiallisena pidetyn Kauppalehden keskustelupalstan häkellyttävä luokattomuus. |
Verkkojulkaisut ovat tekijänoikeuden alaista aineistoa.
Teokset ovat vapaasti luettavissa ja tulostettavissa henkilökohtaista
käyttöä varten.
Aineiston käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.