eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_12532.pdf   koko: 2 MB (1155862)

Tutkielman tavoitteet

Tutkielman tavoitteena oli selvittää, kuinka S-ryhmän asiakasomistajat kokevat päivittäistavarakaupan itsepalvelukassojen tuovan heille hyötyjä ja helpottavan kaupassa asiointia. Tarkoituksena oli kartoittaa tarkemmin keväällä 2010 tehtyä sähköpostikyselyä kuluttajien suhtautumista itsepalvelukassoja kohtaan. Teoriapohja keskittyy kuluttajan kokemaan arvoon ja hyötyyn sekä arvonmuodostuksen eri osa-alueisiin. Tavoitteena oli myös selvittää, miten itsepalvelukassat vaikuttavat kuluttajan arvon kokemiseen erilaisten tarvetilanteiden yhteydessä.

Lähdeaineisto

Tutkielman ensimmäisessä teoreettisessa osassa lähdeaineistona käytettiin aiempaa tutkimusta kuluttajien käyttökokemuksista päivittäistavarakaupan itsepalvelukassajärjestelmistä sekä kuluttajien kokemia hyötyjä ja haittoja niiden käytöstä. Tutkielman toinen teoreettinen osa koostuu artikkeleiden ja kirjallisuuden tarjoamasta lähdeaineistosta koskien asiakkaan kokemaa arvoa, sen rakentumista sekä sen sisältämiä eri elementtejä. Koska asiakkaan kokema arvo muodostuu koetuista hyödyistä ja uhrauksista, on asiakkaan kokemia hyötyjä tutkittu utilitaristisesta ja hedonistisesta näkökulmasta.

Tutkimusmenetelmät

Tutkimuksen empiirisessä osassa hyödynnettiin sekä laadullista että määrällistä tutkimusotetta. Kvantitatiivinen tutkimus toteutettiin vuoden 2010 keväällä ja kyselylomake lähetettiin sähköpostitse otoksena 5000:lle sähköpostiosoitteensa ilmoittaneelle S-ryhmän asiakasomistajille. Aineistoa ja siitä saatuja tuloksia on käytetty tämän tutkimuksen pohjana. Kvalitatiivisen aineiston keräämisessä hyödynnettiin puolistrukturoituja puhelinhaastatteluita, joita toteutettiin kahdeksan kappaletta. Haastateltaviksi valittiin S-ryhmän asiakasomistajia, jotka olivat aiemmin käyttäneet itsepalvelukassaa.

Keskeiset tutkimustulokset

Tutkimus tuo arvokasta uutta tietoa suomalaisten kuluttajien kokemista hyödyistä ja lisäarvoista, joita päivittäistavarakaupan itsepalvelukassajärjestelmät voivat heille tarjota. Tutkimustulokset osoittavat, että kuluttajat kokevat niiden mahdollistavan nopeamman, sujuvamman ja miellyttävämmän kaupassa asioinnin ja siten tuovan heille lisäarvoa ja hyötyjä. Kuluttajien asiointikokemus paranee lyhyempien jonojen, paremman yksityisyyden ja elämyksellisyyden kautta. Lisäksi kuluttajat kokevat tuotteiden skannaamisen ja maksun suorittamisen itse olevan hauskaa. Itsepalvelukassat tuovat myös myymälälle lisäarvoa, sillä kuluttajat näkevät siinä kaupan halun olla mukana teknologisessa kehityksessä ja tarjota asiakkailleen uusia vaihtoehtoja. Itsepalvelukassojen myötä henkilökuntaa myös vapautuisi asiakaspalvelutehtäviin, jolloin opastusta tarvitsevat saisivat sitä asioinnin yhteydessä. Kuluttajan demografioilla ei nähty olevan vaikutusta tutkimustuloksiin.