Inside Into Aalto.fi
Kauppakorkeakoulun julkaisuportaali
Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun gradujen tiedot nyt Aaltodocissa: Aaltodoc-julkaisuarkisto
Kauppakorkeakoulu | Johtamisen ja kansainvälisen liiketoiminnan laitos | Organisaatiot ja johtaminen | 2011
Tutkielman numero: 12699
Yliopistojen verkkosivut brändinrakentajina - Diskurssianalyyttinen tutkimus
Tekijä: Hemminki, Ilkka
Otsikko: Yliopistojen verkkosivut brändinrakentajina - Diskurssianalyyttinen tutkimus
Vuosi: 2011  Kieli: fin
Laitos: Johtamisen ja kansainvälisen liiketoiminnan laitos
Aine: Organisaatiot ja johtaminen
Asiasanat: organisaatio; organization; johtaminen; management; yliopistot; universities; markkinointi; marketing; brandit; brands; diskurssianalyysi; discourse analysis
Sivumäärä: 81
Kokoteksti:
» hse_ethesis_12699.pdf pdf  koko: 678 KB (693567)
Avainsanat: yliopistouudistus; yliopistolaki; markkinoituminen; kilpailu; isomorfinen prosessi; yliopistobrändi; brändinrakentaminen; kriittinen diskurssianalyysi; diskurssijärjestys
Tiivistelmä:
Tutkimuksen tavoitteet

Yliopistojen toimintaympäristössä on tapahtunut muutoksia, jotka ovat johtaneet voimistuvaan yliopistojen väliseen kilpailuun. Yliopistoille on syntynyt tarve erottautua kilpailijoistaan ja luoda tietoista brändiä. Tutkimukseni tavoitteena on selvittää, miten yliopistot esittelevät itseään verkkosivuillaan ja onko tässä eroja yliopistojen välillä. Lisäksi pyrin löytämään selityksiä sille, miksi jotkin asiat nousevat verkkosivuilla korostetusti esille. Näiden kysymysten kautta hahmottuu lopulta käsitys siitä, minkälaista brändiä yliopistojen verkkosivut rakentavat.

Metodologia ja teoreettinen viitekehys

Tarkasteluni kohteena ovat vuoden 2010 Shanghain-listan 20 kärkiyliopiston sekä kaikkien suomalaisten yliopistojen verkkosivut. Niiden teksteistä olen poiminut eri yliopistojen sivuilla toistuvasti mainittuja asioita, jotka taas olen ryhmitellyt teemoiksi. Käsittelen näitä teemoja tutkimuksessani diskursseina. Tutkimusnäkökulmanani on kriittinen diskurssianalyysi, jossa korostuu diskurssien tarkasteleminen eri tasoilla. Verkkosivujen tekstejä tarkastellaan kielellisinä valintoina, viestintätekoina sekä osana sosiokulttuurista kontekstia. Tutkimuksessani kontekstina toimii yliopistojen muuttuva toimintaympäristö, jossa myös yliopistojen verkkosivut on tuotettu. Kontekstitekijöiden kautta pyrin siis ymmärtämään, miksi määrätynlaiset asiat nousevat verkkosivuilla esille ja mikä ohjaa niiden esittämistapaa. Lopuksi pohdin yliopistojen verkkosivuja brändityökaluna sekä sitä, minkälaista brändiä tarkasteltujen yliopistojen verkkosivut rakentavat.

Keskeiset tutkimustulokset

Tutkielmassa on kartoitettu yliopistojen toimintaympäristön muutoksia ja yhä esiintyviä muutospaineita varsin laajasti. Tarkastelluilla verkkosivuilla esiintyneet aiheet ryhmittelin kahdeksaksi teemaksi, jotka näyttävät kumpuavan hyvin selkeästi näistä muutoksista ja yliopistojen olettamista muutosvaatimuksista. Muutospaineet ovat kaikkialla hyvin samankaltaisia, mikä näkyi siinä, etteivät eri yliopistojen verkkosivut juurikaan poikenneet toisistaan. Suorastaan hämmentävälle samankaltaisuudelle on useampiakin selityksiä, mutta mikäli brändin tarkoituksena pidetään toisista yliopistoista erottautumista, ei yliopistojen verkkosivuja nykyisellään voi pitää ainutlaatuisen brändin rakentamisen työkaluna.
Verkkojulkaisut ovat tekijänoikeuden alaista aineistoa. Teokset ovat vapaasti luettavissa ja tulostettavissa henkilökohtaista käyttöä varten. Aineiston käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.