Inside Into Aalto.fi
Kauppakorkeakoulun julkaisuportaali
Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun gradujen tiedot nyt Aaltodocissa: Aaltodoc-julkaisuarkisto
Kauppakorkeakoulu | Markkinoinnin laitos | Markkinointi | 2012
Tutkielman numero: 12892
Koettu arvo sähköisessä asiointiympäristössä -Haastattelututkimus nuorten kuluttajien kokemuksista
Tekijä: Luukkonen, Erika
Otsikko: Koettu arvo sähköisessä asiointiympäristössä -Haastattelututkimus nuorten kuluttajien kokemuksista
Vuosi: 2012  Kieli: fin
Laitos: Markkinoinnin laitos
Aine: Markkinointi
Asiasanat: markkinointi; marketing; kauppa; commerce; e-business; e-business; asiakkaat; customers; kokemus; experience; lisäarvo; value added
Sivumäärä: 110
Kokoteksti:
» hse_ethesis_12892.pdf pdf  koko: 936 KB (957649)
Avainsanat: koettu arvo; utilitaristinen arvo; hedonistinen arvo; sähköinen asiointiympäristö; fenomenologia
Tiivistelmä:
Tutkielman tavoitteet

Sähköinen kauppa on kasvanut voimakkaasti viime vuosina ja siitä on muotoutunut varteenotettava kilpailija perinteiselle fyysiselle kaupalle. Ymmärrys siitä, miten sähköinen asiointikokemus poikkeaa fyysisestä asioinnista perinteisessä kivijalkaliikkeessä on kuitenkin jäänyt vähemmälle huomiolle akateemisessa kirjallisuudessa. Tämä tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä koetusta arvosta sähköisissä asiointikanavissa. Erityisesti tutkimus pureutuu kysymykseen siitä, missä määrin hedonistinen arvon kokemus on utilitaristisen arvon ohella läsnä sähköisessä ympäristössä, ja mitä arvotekijöitä hedonistisen ja utilitaristisen arvo-ulottuvuuden taustalta löytyy. Tarkoituksena on myös tunnistaa erilaisia kuluttajatyyppejä koetun arvon perusteella.

Aineisto ja tutkimusmenetelmä

Tutkimusilmiöitä lähestyttiin kokemuksellisesta näkökulmasta käsin. Tutkimus toteutettiin fenomenologis-hermeneuttiseen tutkimusstrategiaan pohjautuen haastattelemalla kuluttajia heidän verkkoasiointikokemuksistaan. Empiirisen aineiston muodosti kymmenen teemahaastattelua, joissa pureuduttiin fenomenologisen tutkimuksen mukaisesti kuluttajan kokemusmaailmaan ja sen esiin saattamiseen. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin teemoittelua ja tyypittelyä, joiden pohjalta rakennettiin viitekehys koetusta arvosta sähköisissä asiointikanavissa.

Tulokset ja johtopäätökset

Aineiston perusteella sekä utilitaristinen että hedonistinen arvo-ulottuvuus keskeisesti määrittäisivät kuluttajan kokemuksia sähköisissä asiointikanavissa. Arvo-ulottuvuudet myös kytkeytyvät toisiinsa, mikä tarkoittaa, että kuluttaja saattaa kokea saavansa niin hedonistista kuin utilitarististakin arvoa yhtä aikaisesti. Haastateltavien kertomuksissa yksilö- ja tilannekohtaisilla tekijöillä oli merkitystä arvon kokemuksen kannalta. Yksilökohtaisista tekijöistä korostui erityisesti kuluttajan sukupuoli sekä ostoaktiivisuus. Tilannekohtaisista tekijöistä erityisesti asioinnin motiivilla oli merkittävä vaikutus koettuun arvoon. Asioinnin sosiaalisuus oli eräs keskeinen esiin nouseva teema, jota ei aikaisemmin ole juurikaan liitetty verkkoasiointiin. Tutkimuksen tulosten perusteella sähköinen asiointi muistuttaisi yhä enenevissä määrin fyysistä asiointia.

Keskeiset käsitteet

Koettu arvo, utilitaristinen arvo, hedonistinen arvo, sähköinen asiointiympäristö
Verkkojulkaisut ovat tekijänoikeuden alaista aineistoa. Teokset ovat vapaasti luettavissa ja tulostettavissa henkilökohtaista käyttöä varten. Aineiston käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.