Inside Into Aalto.fi
Kauppakorkeakoulun julkaisuportaali
Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun gradujen tiedot nyt Aaltodocissa: Aaltodoc-julkaisuarkisto
Kauppakorkeakoulu | Markkinoinnin laitos | Markkinointi | 2011
Tutkielman numero: 12975
Asiakaskokemuksen johtamisen merkitys yritykselle
Tekijä: Virtanen, Jussi
Otsikko: Asiakaskokemuksen johtamisen merkitys yritykselle
Vuosi: 2011  Kieli: fin
Laitos: Markkinoinnin laitos
Aine: Markkinointi
Asiasanat: markkinointi; marketing; asiakashallinta; customer relationship management; asiakkaat; customers; kokemus; experience; lisäarvo; value added; asiakasarvo; customer value
Sivumäärä: 95
Avainsanat: asiakaskokemus; asiakaskokemuksen johtaminen; asiakaskokemuksen hallinta; asiakkuus; markkinoinnin automatisointi; asiakasjohtaminen; markkinoinnin automatisointi; asiakasjohtamisen järjestelmät; CLV; CEM; CRM
Tiivistelmä:
Tämän työn tarkoitus on selvittää, mitä yritykset ajattelevat asiakaskokemuksesta ja mitä tekijöitä asiakaskokemuksen johtamiseen liittyy. Asiakaskokemuksen johtaminen ei ole terminä uusi, mutta viime vuosikymmenen aikana se on noussut monen yrityksen agendalle. Tämä on näkynyt siirtymänä aina tuotetaloudesta palvelutalouden kautta kokemustalouteen, jossa kuluttajan kokemus on keskiössä. Aiempi tutkimus on keskittynyt siihen, miten asiakaskokemus muodostuu ja mitkä tekijät muodostumiseen vaikuttavat. Tämä tutkimus keskittyy siihen, mitä yritykset tällä hetkellä ajattelevat asiakaskokemuksesta ja mihin suuntaan ilmiö on kehittymässä.

Tutkimusta varten suoritettiin sekä kvalitatiivisia teemahaastatteluja että kvantitatiivinen kyselytutkimus. Haastattelut jaottuivat siten, että ensin haastateltiin neljää (4) asiantuntijaa ja sen jälkeen viittä (5) yritystä. Asiantuntijahaastatteluiden perusteella luotiin 11 hypoteesia, joita testattiin sekä yrityshaastatteluilla että kyselytutkimuksella. Kyselytutkimuksia lähetettiin 2982 kappaletta ja vastauksia tuli 405 kappaletta. Yrityshaastattelut suoritettiin palvelualan yrityksissä siinä missä kyselytutkimus suoritettiin laajasti eri alojen yrityksissä.

Tutkimuksen perusteella yritykset ovat tietoisia asiakaskokemuksen johtamisesta ilmiönä. Vain harva yritys on kuitenkin vielä tehnyt selkeitä, koko yrityksen laajuisia toimenpiteitä asiakaskokemuksen johtamiseksi ja parantamiseksi, vaikka yritykset alkavatkin hiljalleen määritellä asiakaskokemusta strategiassaan. Yleisen näkemyksen mukaan asiakaskokemuksen johtaminen on tällä hetkellä erottautumiskeino, mutta sen odotetaan seuraavan 5-10 vuoden sisällä muuttuvan elinehdoksi yrityksille.

Asiakaskokemuksen johtamiseen liittyvät johtamisjärjestelmät olivat yrityksille tuttuja, mutta moni koki tiedon hajanaisuuden ongelmalliseksi. Järjestelmien ominaisuuksista oltiin tietoisia ja moni haastateltavista yrityksistä oli joko hankkimassa tai juuri hankkinut uuden järjestelmän asiakkuuksiensa hallintaan.

Tärkeimmät toimenpiteet asiakaskokemuksen johtamiselle ovat tällä hetkellä henkilöstön koulutus ja yhteisten tavoitteiden asettaminen. Haastavimpina tekijöinä koettiin yrityksen sisäisen toimintamallin muuttaminen ja mittariston löytäminen. Vain harva yritys piti budjettia tai palveluntarjoajan tietotaitoa esteenä asiakaskokemuksen johtamiseen siirtymisen esteenä.
Graduja säilytetään Oppimiskeskuksessa Otaniemessä.