eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

TIIVISTELMÄ Tämän tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää sisäänostajan päätöksentekotapaa hänen suunnitel-les¬saan tulevan myyntisesongin tuotesortimenttia. Tarkastelun kohteena on ollut sisäänostajan pää¬tök¬senteon eettinen näkö¬kanta, ja analyysivaiheessa on otettu kestävän kehityksen ulottu-vuuk¬sien osatekijät huomioon, koska tut¬kimuksessa on tarkoituksena vastata kysymykseen: ” Mi¬ten eri¬koiskauppa ottaa huomioon kestä¬vän kehityksen periaatteet tuotesortimenttiansa muo-dostaes¬saan?” Viitekehys muodostui kahdesta teo¬riamallista: Shethin tuotesortimentin si¬sään-ostajan käyttäytymisteoriasta ja Hunt-Vitellin mark¬kinointietiikan yleisteorian mallista, joka pohjautuu Restin moraalikäyttäytymisen nelikompo¬nent¬timalliin. Näiden pääteorioiden lisäksi teoreetti¬seen viitekehykseen lisättiin vastuullisen yrityk¬sen toimintaperiaatteita ja ny¬kyaikaisen kaupan¬käyn¬nin tärkein sidosryhmä, asiakkaat.

Tutkimusmenetelmä on laadullinen tutkimus. Tiedonkeruumenetelmäksi oli valittu teema¬haas¬tat-telu, jotta sisäänostajan eettinen arvomaailma olisi tullut esille keskustelun yhteydessä. Haas¬ta-telta¬vat olivat satunnaisotannalla valikoituja eriko¬koisten, erityylisien ja eri puolilla Suomea sijait-sevat vaa¬tekaup¬payritysten sisäänostajat, jotka edustavat erikoiskaupan yhtä toimialaa.

Tutkimustulosten perusteella sisäänostajan tuotevalikoiman suunnitteluun vaikuttaa tavoit¬teeksi määritelty myyntituottoprosentti. Vaatekaupan tuotevalikoiman haasteellisuus syn¬tyy muodin sesonkiluon¬teesta ja ailahtelevuudesta. Vaatekauppa kuuluu kovan kilpailun toimi¬aloihin, jossa hinnalla on suuri merkitys kuluttajien huomion saavuttamiseksi. Kuitenkin vaate¬kaupan koh¬de-ryhmän pitäminen mielessä tuotevalikoimaa suunniteltaessa osoittautui hyvin tärkeäksi periaat-teeksi. Kestävän kehityksen periaatteet, jotka tässä tutkimuksessa korreloitui¬vat eettisyyteen, eivät näyttä¬neet vaikuttaneen tuotevalikoiman muodos¬tamiseen. Erityisesti sosiaalisen vastuun periaatteet ovat haastatelluilla tie¬dossa ja asenteet Kaukoidässä tapahtuvaan työntekijöiden epäinhimilliseen kohteluun työnte¬kijä¬myönteisiä. Koska Suomi ja suomalainen vaatetustoimiala sijaitsee kaukana Aasian ompe¬lutyötä tekevistä ihmisistä, kauppayrityksen arkipäivän rutiinit tuntuvat paljon merkityk¬selli¬simmiltä ja kauppayrityksen tärkeimmät sidosryhmät vaativat laa-dukasta palvelutasoa ja myyn¬nillisesti kan¬nattavaa toimintaa, niin tuotevalikoiman muodostu-mispäätökset tehdään tärkeim¬pien sidosryh¬mien hyvinvoinnin edistämisen näkökulmasta.

Jotta kauppayritys ottaisi huomioon EU:n suosituksen kestävän kehityksen tuo¬tanto- ja kulu¬tus-tapojen mukaisesta tuotesortimentistä tuotevalikoimaa muodostaessaan, kestävän kehityk¬sen periaatteiden noudattamisen tulisi luoda lisäarvoa kauppayritykselle ja tutkimuksen mu¬kaan myös asiakkaille, sillä myönteistä asennoitumista ei seuraa kestävän kehityksen mukai¬nen osto-käyttäytyminen. Avainsanat: eettinen päätöksenteko, tuotevalikoima, sisäänostaja, vaatekauppa, kestävä kehitys