Kauppakorkeakoulu | Markkinoinnin laitos | Markkinointi | 2013
Tutkielman numero: 13233
Linking brand equity to information sharing over different channels
| Tekijä: | Saastamoinen, Mikko |
| Otsikko: | Linking brand equity to information sharing over different channels |
| Vuosi: | 2013 Kieli: eng |
| Laitos: | Markkinoinnin laitos |
| Aine: | Markkinointi |
| Asiasanat: | markkinointi; marketing; brandit; brands; kuluttajat; consumers; tieto; knowledge; mallit; models; tietämyksenhallinta; knowledge management |
| Sivumäärä: | 54 |
| Avainsanat: | tiedonjakaminen; brändipääoma; rakennemalli; brand equity; word-of-mouth; structural equation model; PLS |
| Tiivistelmä: |
Tämän työn tarkoituksena oli kasvattaa ymmärrystä brändipääoman ja kuluttajien tiedonjakamisen välisestä suhteesta erilaisissa kanavissa.. Tarkemmin sanottuna tarkoituksena oli tutkia miten brändipääoma vaikuttaa ihmisten halukkuuteen jakaa yritykseen liittyvää tietoa online- ja offline- kanavissa.
Aihe on mielenkiintoinen siitä syystä, ettei brändipääoman ja kuluttajien tiedonjakamisen välistä yhteyttä ole vielä toistaiseksi akateemisessa kirjallisuudessa pystytty muodostamaan. Itse asiassa koko edeltävä tutkimus tiedon jakamisen syistä on jättänyt brändin vaikutusten mittaamisen ja arvioimisen tutkimuskehikkonsa ulkopuolelle. Tätä yhteyttä onkin ehdotettu viime aikoina tarkasteltavaksi ja niinpä työn toisena päätarkoituksena oli vastata tähän tutkimustarpeesseen.
Myöskään kanavavalinnan merkitystä kuluttajien tiedonjakamisessa ei ole juurikaan tarkasteltu. Useimmat tiedonjakamista koskevat julkaisut rajoittuvat katsomaan vain yhtä kanavaa kerrallaan, eikä kanavavalintoja vertailevia tutkimuksia ole näin ollen löydettävissä. Myös tämän aiheen tarkastelun tärkeyttä on painotettu viimeisimmissä akateemisissa julkaisuissa ja niinpä työn toinen päätarkoitus oli vastata tähän tutkimustarpeeseen.
Itse työn empiirinen osa toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena, jossa vastaukset hankittiin lumipallo/mukavuusnäytettä hyödyntäen. Siinä tutkittiin ihmisten asenteita ja aikomuksia kahden eri kuluttajabrändin avulla. Lopullinen näyte sisälsi yhteensä 124 vastausta ja täytti näin ollen hyvän vastausmäärän kriteerit.
Kerätty data analysoitiin rakenneyhtälöllä PLS-mallinnusta hyödyntäen. Tulosten perusteella onnistuttiin todistamaan, että brändipääoma ja sen osatekijät vaikuttavat kuluttajien aikomukseen jakaa yritykseen liittyvää tietoa. Lisäksi tulokset osoittavat, että tiedonjakamisen syyt ovat erilaisia online ja offline kanavissa. Nämä löydetyt tulokset ovat tärkeitä niin akatemiselle kuin yritysmaailmallekin, sillä ne osoittavat kuinka tärkeää brändipääoman kasvattaminen sekä kanavavalintojen huomioiminen on kuluttajien tiedonjakamiseen tähtäävien markkinointikampanjoiden suunnittelussa.
|
Graduja säilytetään Oppimiskeskuksessa Otaniemessä.