eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_13628.pdf   koko: 2 MB (1551273)

Tiivistelmä

Tutkielman tausta ja tavoitteet:

Kansainvälisten brändien on tehtävä valintoja lokalisoinnin ja standardisoinnin välillä mainostaessaan eri maissa. Saman mainoksen käyttäminen maailmanlaajuisesti luo yhtäältä yhtenäisen brändimielikuvan, mutta toisaalta ei ota huomioon paikallista kulttuuria. Tutkielman tavoitteena oli selvittää, huomioivatko kansainväliset brändit paikallisen kulttuurin mainostaessaan samaa tuotetta Kiinassa ja Suomessa sekä tutkia, millä tavalla kulttuuriset merkitykset välittyvät mainoksista.

Tutkielman toteutustapa:

Tutkimusmenetelmänä käytettiin semiotiikkaa, joka on merkityksen muodostumista ja merkkijärjestelmiä tutkiva tiede. Tutkielma analysoi, millaisia merkkejä mainoksissa on ja millaisia kulttuurisia merkityksiä tekstin ja mainoskuvien avulla välitetään. Mainokset kansainvälisten brändien internetsivustoilla olivat tutkimuksen aineistona. Tutkimuksessa analysoitiin neljä Kiinan ja neljä Suomen kuluttajille suunnattua mainosta.

Tutkielman tulokset:

Tulokset osoittivat, että kansainväliset brändit pääsääntöisesti lokalisoivat saman tuotteen mainoksen huomioiden paikallisen kulttuurin ominaispiirteitä. Suomen markkinoille suunnatuissa mainoksissa merkitykset välittivät individualistisia arvoja, ja mainoksissa annettiin tuotteesta enemmän faktatietoa kuin Kiinan markkinoille suunnatuissa mainoksissa. Kiinan kuluttajille kohdistetuissa mainoksissa korostui symbolien käyttö, statuksen korostaminen sekä kiinalaisten idiomien jäljittely.