School of Business publications portal
This portal is no longer updated. Aalto University School of Business Master's Theses are now in the Aaltodoc publication archive (Aalto University institutional repository)
School of Business | Department of Marketing | Marketing | 2012
Thesis number: 13119
Consumers' brand origin perceptions through visual appeals in international fashion advertisement
Author: Valin, Iida
Title: Consumers' brand origin perceptions through visual appeals in international fashion advertisement
Year: 2012  Language: eng
Department: Department of Marketing
Academic subject: Marketing
Index terms: markkinointi; marketing; kansainvälinen; international; muoti; fashion; brandit; brands; mainonta; advertising; ylellisyystavarat; luxury goods; kuluttajat; consumers; asenteet; attitudes; kuluttajakäyttäytyminen; consumer behaviour
Pages: 104
Full text:
» hse_ethesis_13119.pdf pdf  size:2 MB (1491617)
Key terms: brand origin, international advertisement, fashion, luxury brands, consumers' perceptions
Abstract:
Tiivistelmä Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia, miten kuluttajat havainnoivat vihjeitä brändin alkuperämaasta muotibrändien kansainvälisten mainosten visuaalisten ilmeiden kautta. Kuluttajakulttuuri on nykyisin yhä visuaalisempaa ja kuluttuajat etsivät hedonistisia kokemuksia, joita mainosten kuluttaminen sellaisenaan voi tarjota. Tämä koskee erityisesti muotibrändejä, jotka ovat jo lähtökohtaisesti esteettisiä luonteeltaan. Alkuperämaa on tärkeä kriteeri, jota kuluttajat käyttävät arvioidessaan muoti-, erityisesti luksusbrändejä. Aiempi tutkimus mainosten visuaalisen ilmeen ja kuluttajien brändin alkuperämaahavainnoiden välisestä suhteesta on kuitenkin rajallista. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli lisätä ymmärrystä tästä suhteesta. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena. 15 opiskelijaa vastasi kyselylomakkeeseen, joka koski neljää, lähinnä kuvista koostuvaa Marimekon mainosta. Vastaajien kuvailujen perusteella määriteltiin käsite ”suomalainen alkuperä”. Tutkimusaineistosta nousi kolme eri tapaa kuvailla vihjeitä alkuperämaasta, joiden analysointia ohjasi aiemmin määritellyn viitekehyksen pääulottuvuudet. Kuvauksia alkuperämaasta ja brändistä analysointiin myös suhteessa ”suomalaiseen alkuperän” määritelmään. Tutkimustulokset viittasivat siihen, että kuluttajat arvioivat positiivisemmin mainoksia, jotka ovat kuvapainotteisia, ja joiden kautta kuluttajat pystyvät luomaan narratiiveja. Nämä mainokset olivat myös niitä, joiden kautta yhteys alkuperään koettiin vahvimmin kuluttajien kehittämien tarinoiden kautta. Tämän lisäksi nämä visuaaliset ja narratiiviset mainokset assosioitiin kansainvälisiin luksusbrändeihin, mikä näytti vaikuttavat kuluttajien laatuarviointeihin brändistä. Tulokset viittasivat myös siihen, että kuluttajien alkuperähavainnot perustuvat hyvin stereotyyppisiin määritelmiin alkuperämaasta. Avainsanat alkuperämaa, muotibrändi, kansainvälinen mainonta, luksusbrändi, kuluttajien havainnot
Electronic publications are subject to copyright. The publications can be read freely and printed for personal use. Use for commercial purposes is forbidden.