eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_13119.pdf   koko: 2 MB (1491617)

Tiivistelmä Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia, miten kuluttajat havainnoivat vihjeitä brändin alkuperämaasta muotibrändien kansainvälisten mainosten visuaalisten ilmeiden kautta. Kuluttajakulttuuri on nykyisin yhä visuaalisempaa ja kuluttuajat etsivät hedonistisia kokemuksia, joita mainosten kuluttaminen sellaisenaan voi tarjota. Tämä koskee erityisesti muotibrändejä, jotka ovat jo lähtökohtaisesti esteettisiä luonteeltaan. Alkuperämaa on tärkeä kriteeri, jota kuluttajat käyttävät arvioidessaan muoti-, erityisesti luksusbrändejä. Aiempi tutkimus mainosten visuaalisen ilmeen ja kuluttajien brändin alkuperämaahavainnoiden välisestä suhteesta on kuitenkin rajallista. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli lisätä ymmärrystä tästä suhteesta. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena. 15 opiskelijaa vastasi kyselylomakkeeseen, joka koski neljää, lähinnä kuvista koostuvaa Marimekon mainosta. Vastaajien kuvailujen perusteella määriteltiin käsite ”suomalainen alkuperä”. Tutkimusaineistosta nousi kolme eri tapaa kuvailla vihjeitä alkuperämaasta, joiden analysointia ohjasi aiemmin määritellyn viitekehyksen pääulottuvuudet. Kuvauksia alkuperämaasta ja brändistä analysointiin myös suhteessa ”suomalaiseen alkuperän” määritelmään. Tutkimustulokset viittasivat siihen, että kuluttajat arvioivat positiivisemmin mainoksia, jotka ovat kuvapainotteisia, ja joiden kautta kuluttajat pystyvät luomaan narratiiveja. Nämä mainokset olivat myös niitä, joiden kautta yhteys alkuperään koettiin vahvimmin kuluttajien kehittämien tarinoiden kautta. Tämän lisäksi nämä visuaaliset ja narratiiviset mainokset assosioitiin kansainvälisiin luksusbrändeihin, mikä näytti vaikuttavat kuluttajien laatuarviointeihin brändistä. Tulokset viittasivat myös siihen, että kuluttajien alkuperähavainnot perustuvat hyvin stereotyyppisiin määritelmiin alkuperämaasta. Avainsanat alkuperämaa, muotibrändi, kansainvälinen mainonta, luksusbrändi, kuluttajien havainnot