School of Business publications portal
This portal is no longer updated. Aalto University School of Business Master's Theses are now in the Aaltodoc publication archive (Aalto University institutional repository)
School of Business | Department of Marketing | Marketing | 2012
Thesis number: 13122
Kauppaan vai verkkokauppaan? Suomalaisen kuluttajan valintaorientaatio monikanavaisessa ympäristössä
Author: Korhonen, Helka
Title: Kauppaan vai verkkokauppaan? Suomalaisen kuluttajan valintaorientaatio monikanavaisessa ympäristössä
Year: 2012  Language: fin
Department: Department of Marketing
Academic subject: Marketing
Index terms: markkinointi; marketing; kuluttajakäyttäytyminen; consumer behaviour; päätöksenteko; decision making; shoppailu; shopping; e-business; e-business; verkkokauppa; electronic commerce; riski; risk
Pages: 82
Full text:
» hse_ethesis_13122.pdf pdf  size:4 MB (4089402)
Key terms: Monikanavaisuus, valintaorientaatio, ostoskanavan valinta, verkkokauppa, riskit
Abstract:
Tavoite Tämän tutkielman tavoitteena on tarkastella kuluttajan ostoskanavan valintaa monikanavaisessa toimintaympäristössä. Tutkimuksella halutaan selvittää eri kanavista (myymälästä, verkkokaupasta tai molemmista) ostavien kuluttajien eroavaisuuksia ja yhtäläisyyksiä, sekä kuinka verkkokaupan riskit, kuluttajan yleinen suhtautuminen ostosten tekemiseen ja kuluttajan demografiset ominaisuudet vaikuttavat ostoskanavan valinnan taustalla. Lisäksi tavoitteena oli ryhmitellä kuluttajia ostomotivaation sekä verkkokaupassa arvostettujen ominaisuuksien perusteella. Teoriaosuudeltaan työ pohjautuu kuluttajan valintaprosessin tarkasteluun kuluttaja-arvon muodostumisen ja valintaorientaation avulla. Keskeistä on myös monikanavaisen toimintaympäristön eri ostoskanavien erojen ymmärtäminen kuluttajan näkökulmasta. Toteutus Tutkimusote oli kvantitatiivinen, ja toteutettiin käyttäen tiedonkeruumenetelmänä sähköistä lomaketutkimusta. Kysely jaettiin kevään 2012 aikana käyttäen kohderyhmänä Anttilan ja NetAnttilan asiakaskuntaa. Otokseen valittiin 1000 vastaajaa kustakin asiakasryhmästä (myymäläasiakkaat, verkkokauppa-asiakkaat sekä molempia käyttävät eli monikanavaiset asiakkaat). Tulokset Kyselyyn saatiin 677 vastausta, vastausprosentin ollessa 23,6 %. Vastausten analysoinnissa käytettiin pääasiallisina menetelminä faktori- ja klusterianalyysejä sekä varianssianalyysi ANOVAa, ja lisänä ristiintaulukointia sekä frekvenssianalyysejä. Tulokset ovat osittain yhdenmukaisia, ja osittain eroavat aikaisemmista tuloksista. Eri kuluttajaryhmien kesken havaittiin enemmän yhtäläisyyksiä kuin eroavaisuuksia, kuten aikaisemmissakin tutkimuksissa. Riskit koettiin huomattavasti tärkeämmiksi kuin aikaisemmassa tutkimuksessa, ja suomalaiset kuluttajat yleensä ottaen hyvin utilitaristisiksi kuluttajiksi. Demografisten ominaisuuksien osalta havaittiin, että suomalaisissa monikanavaisissa kuluttajissa on hyvin suuri osa naisia. Avainsanat Monikanavaisuus, valintaorientaatio, ostoskanavan valinta, verkkokauppa, riskit
Electronic publications are subject to copyright. The publications can be read freely and printed for personal use. Use for commercial purposes is forbidden.